<<
>>

Бренд

Так как в нашей стране покупатели смотрят больше на материальную часть бизнеса, орошо раскрученный бренд ресторана может вовсе не встретить такого восприятия, какого очет владелец. Наличие известного бренда влияет на стоимость бизнеса далеко не всегда.
Как правило, повышенный интерес к широко раскрученным заведениям проявляют ресторанные олдинги, для которы возможность «войти» в известный бизнес выступает фактором престижа. Кроме того, такие рестораны привлекают непрофильны инвесторов (например, банки, ресурсодобывающие компании), ориентированны на имиджевые вложения. Продажа известны ресторанов отличается повышенным уровнем конфиденциальности, что увеличивает время, необ одимое для поиска покупателя. Конечно, существует стратегия продажи, предполагающая возможность открыто назвать заведение, но к ней прибегают редко. Здесь играют роль соображения престижа конкретного предпринимателя в достаточно закрытом бизнес-сообществе и возможные проблемы с персоналом. Наибольшее увеличение цены может быть достигнуто за счет грамотного позиционирования. Важно помнить, что продается не помещение и не оборудование, а действующий бизнес. Сейчас наиболее известные рестораторы России увлекаются созданием концепций на продажу, и можно ожидать, что скоро искусство продажи ресторанны брендов выйдет на новый уровень. Продажа уже не будет сопровождаться обязательной сменой концепции и формата после того, как автор снял все сливки. По сути франчайзинг основывается на продаже именно этой «ду овной» составляющей бизнеса. От высшего эшелона, владеющего самыми успешными сетевыми концепциями, сегодня можно ожидать, что под од к брендингу новы предприятий будет самым профессиональным. За короткое время, в оде которого у нас принято доводить предприятие до «продажного уровня», нужно будет создать бренду такую ценность, которой он в тепличны условия заграницы добивается за срок гораздо больший.
Из чего складывается стоимость бренда? Само это понятие «Brand Equity» - реальная капитализация бренда, появилось примерно 30 лет назад. Это «совокупность активов бренда и обязательств, с ним связанны », то есть его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующи составляющи : • Brand Value - реальная стоимость акций бренда на рынке; • Brand Strength - лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду; • Brand Description - виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей. В некоторых странах стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). Phillip Morris приобрел марку «Kraft Food» за 13 млрд долларов, что на 600 % больше, чем ее балансовая стоимость. Grand Metropolitan купила марку «Pillsbury» за 5,5 млрд долларов - более чем на 50 % дороже, чем стоимость компании-владельца. Существуют разные методы оценки бренда. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брендов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же бренда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости бренда ис одя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать бренды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необ одимо учитывать следующие показатели: • рыночную долю; • рейтинг, стабильность бренда (иногда в виде ступени в равной группе товаров); • историю бренда; • интернациональность; • стабильность товарной категории (понятно, что со временем ряд товаров теряет свою актуальность, например виниловые диски или арифмометры); • рыночные тенденции (развитие цифровых технологий в фото - и видеотехнике, в звукозаписи вносит свои приоритеты); • юридическую защиту; • рекламную поддержку и методы продвижения; • степень осведомленности о бренде; • репутацию (как у компании Rolls Royce, которая фактически не дает рекламу); • сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.
Показатели коррелируются с годовым объемом продаж. С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что надо создавать транснациональные бренды (McDonald’s и в Африке McDonald’s), такие, как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты - это долгосрочные инвестиции в бренд, которые непременно принесут свои дивиденды. В случае, когда времени отпущено совсем мало (ведь ресторан - не продукт потребления), остается вторая составляющая, то есть большие средства на раскрутку. Команда Профессионалы знают, что ресторан - лишь отчасти пищевое производство. Кроме того, это сервис, который создается командой. Для инвестора всегда существует риск приобрести бизнес с проблемным персоналом. Однако это - неизбежная опасность, не влияющая на изменение стоимости фирмы. Напротив, наличие известны шеф-поваров (при условии, что можно гарантировать и со ранение в компании) способно увеличить стоимость заведения на 5-7 %. Объясняется это тем, что во многие рестораны гости при одят из-за конкретного шеф-повара - этот сотрудник выступает фактором, обеспечивающим фирме стабильный поток клиентов. Подготовка ресторана к продаже может включать в себя и поиск, и наем классного повара. Возможно, все меры по тимбилдингу, которые не были приняты раньше, помогут сплотить команду и подготовить ее к смене собственника, если это действительно уникальный ресурс.
<< | >>
Источник: Елена Горелкина. КУПИТЬ РЕСТОРАН ПРОДАТЬ РЕСТОРАН. 2007

Еще по теме Бренд:

  1. Бренд. Создание успешных брендов
  2. Бренд работодателя
  3. 2| Глобальные и локальные бренды
  4. Оценка положения бренда на рынке
  5. Глава 10.Рост бренда
  6. Создание имени бренда средствами PR
  7. Методы оценки стоимости бренда
  8. Общие положения, связанные с использованием бренда
  9. Бренд как инструмент маркетинга
  10. 8.5. Управление брендом в организации
  11. Компоненты и цели оценки бренда
  12. Продвижение брендов
  13. Имидж и формирование бренда
  14. Бренд-капитал
  15. Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?
  16. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  17. Борьба с конкурентами: обновление бренда Blue Band
  18. Revlon: бренд есть, прибыли нет
  19. Формирование ассортимента бренда за счет товаров из других товарных категорий
  20. Продвижение бренда (с должной осторожностью)