<<
>>

1.3. Разработка ценовой стратегии предприятия.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций.

Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии (рис.1):

Рис.1. Пять этапов ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. [24]

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и так далее.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

* цены меняются слишком часто;

* ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

* недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

* решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

* цели не соответствуют целевому рынку;

* эластичность спроса;

* существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Существуют три основные цели ценообразования:

* основанные на сбыте;

* основанные на прибылях;

* основанные на существующем положении;

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин: 1.

Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. 2.

Фирма стремится увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия. 3.

Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек. [26]

Для увеличения объема сбыта используется, так называемая, стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

Рис. 2. Возможные цели ценообразования.

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

* высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели;

* стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться одного;

* высокую цену на товары или услуги и, таким образом, как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак не ценой.

Эту стратегию можно использовать если:

* можно минимизировать конкуренцию;

* нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития;

* рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену.

В некоторых ситуациях предприятия комбинируют различные стратегии, например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на пять последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на другой:

* определение целевого рынка;

* анализ образа торговой марки;

* анализ других элементов стратегии маркетинга;

* определение общей ценовой политики;

* разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемая прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. [28]

Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии.

Они не действуют независимо друг от друга.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

Когда участник каналов сбыта, устанавливает цены и стремится сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителю предлагается на выбор две стандартные цены.

В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса предоставляемого фирмой, однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

Связь цены и качества – концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены – низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания.

А другие товары продаются уже по обычной цене.

Также существует практика установления цен массовых закупок. [28]

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в больших количествах.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

Рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выбора компанией ценовой политики могут быть разнообразны: 1.

Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной экономики. 2.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров, и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие. 3.

Цены определяют рентабельность и прибыльность компании. 4.

Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании. 5.

Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск. 6.

Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке. [32]

<< | >>
Источник: Василиогло Марина. АНАЛИЗ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (на примере АО «Томай-Винекс») /. 2010

Еще по теме 1.3. Разработка ценовой стратегии предприятия.:

  1. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  3. Разработка ценовой стратегии и тактики организации
  4. 13.3.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  5. Разработка ценовой стратегии
  6. Тема 4. Разработка ценовой политики предприятия
  7. Приложение 3. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия
  8. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 3. Ценовые стратегии предприятий
  10. Особенности ценовой стратегии предприятия
  11. Разработка стратегия предприятия
  12. Глава 4. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
  13. Разработка стратегии развития предприятия
  14. Тема 5. Разработка стратегии маркетинга предприятия
  15. Тема 6. Разработка производственной стратегии предприятия
  16. Разработка стратегии развития предприятия (организации)
  17. 22.1. Разработка стратегии бюджетирования на предприятии
  18. Принципы разработки инвестиционной стратегии предприятия
  19. 6.1. Разработка стратегии и тактики нового предприятия
  20. Этапы разработки хозяйственной стратегии предприятия
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -