<<
>>

Планирование коммуникативной политики

Маркетинг можно также понимать как целенаправленную рыночную коммуникацию. Ее центральными признаками являются при этом (Meffert, 1998): передача информации и значащих фактов для целей управления мнениями, установками и — прежде всего — способами поведения в соответствии со специфической целевой установкой (см.

также Bruhn, 1997).

Инструментами коммуникационной политики, по Kotler/Bliemel (1999), являются: «Классическая» реклама как умышленная и непринудительная форма оказания влияния на участников рынка, направленная на рекламные цели предприятия. (Общеэкономическое значение рекламы обнаруживается в величине затрат на рекламу, которые в ФРГ составляют в год около 2% валового социального продукта.) Стимулирование сбыта (Sales Promotion). Оно поддерживает сбытовую рекламу путем проведения дополнительных мероприятий. Как правило, мероприятия состоят в том, что при непрямом сбыте перепродавцы (посредники), а при прямом сбыте — собственный торговый персонал предметно/личностно/ финансово поддерживается в их торговых усилиях и/или в том они вступают в контакт с потребителями непосредственно на месте продажи. Работа с общественностью (Public Relations) относится к рекламе с целью получения общественного доверия. Речь идет о том, чтобы создать позитивный имидж фирмы путем проведения подобающих мероприятий и достигнуть того, что непрямым, косвенным образом повышение успеха предприятия на рынке. Персональные продажи. Здесь наряду с намерением воздействовать на принятие решения о покупке через разговор о покупке есть намерение закрепить коммуникацию между предприятием и клиентами, следовательно, получить прямой доступ информации от клиента и к клиенту. Прямой маркетинг. Здесь пытаются по аналогии со службой персональных продаж коммуницировать непосредственно с клиентом. Каналы прямого маркетинга соответствуют пересылке (рассылке) каталогов.

Прямой маркетинг осуществляется через заказное письмо и медийные средства, телефонный маркетинг, телевизионный и радиомаркетинги, онлайн-маркетинг.

К пункту (1). В связи с планированием рекламной кампании возникает большое число проблем, которые следует рассмотреть несколько подробнее: определение целей рекламы и целевых групп; определение размера рекламного бюджета; распределение рекламного бюджета, рекламных средств и рекламных носителей;

- проведение контроля успешности (эффективности) рекламы.

(а)              Цели рекламы выводятся из целей маркетинга и касаются поэтому прежде всего таких величин, как издержки, оборот и прибыль.

Исходя из этого можно выделить специальные коммуникативные цели рекламы, которые находятся в зависимости типа «цель—средство» к экономическим целевым величинам. Затем реклама должна вызвать определенные реакции у потенциальных потребителей продукции. Самая известная модель, состоящая из четырех фраз, — рекламная схема AIDA: внимание (Attention); интерес (Interest); желание (Desire); действие (Action).

Чтобы вызвать такое воздействие и в конце концов вызвать решение о покупке, необходимо точно определить целевые группы, на которые направлена реклама. Рекламное сообщение может принудительно вызвать целенаправленную реакцию на рекламу только тогда, когда получатели рекламы вообще рассматриваются как потенциальные покупатели.

(б)              Размер рекламного бюджета является определяющим фактором успеха рекламной кампании. Теоретически точные подходы к решению по определению оптимального размера бюджета выводятся из обычных маржинально-аналитических условий достижения оптимума. Соответственно следует требовать ограничения рекламного бюджета по формуле

Предельный доход от рекламы - Предельные издержки на рекламу.

Проблема такой оптимизации рекламного бюджета находится в нереалистичных требованиях к получению данных, так что на практике используются другие методики. К ним относятся (Meffert, 1998): определение рекламного бюджета как точной процентной ставки от стоимостного или количественного оборота или от прибыли; ориентация на имеющиеся финансовые средства; ориентация на величину затрат на рекламу, осуществляемую конкурентами; направленность на определенные рекламные цели.

(в)              Распределение рекламного бюджета является многослойной, взаимозависимой проблемой. Наряду с вопросами распределения времени рекламного бюджета более предметно речь идет о том (Meffert, 1998), какие объекты вообще следует рекламировать (объекты рекламы); какие рекламные средства (в которых конкретизируется рекламное сообщение) следует выбрать. Важнейшими рекламными средствами при этом являются: рекламные плакаты; рекламные объявления; рекламные проспекты; рекламные письма; средства световой рекламы, реклама на радио и телевидении; рекламные презентации; рекламное оснащение; офисных помещений; рекламная помощь при продажах (образцы товара и др.).

• какие носители рекламы должны передавать рекламное сообщение (отбор медийных средств). Носителями рекламы, например, являются: журналы; газеты; телевидение; радио; фильмы; плакаты.

Их выбор основывается на таких критериях, как издержки, дальность действия (досягаемость), распространение, возможности показа (презентации), возможность использования и др.

(г)              Контроль успеха рекламы как составная часть планирования рекламы предлагает в заключение возможность оценить выгодность проведенных рекламных мероприятий. Особенно важно оценить эффект рекламного обращения, поскольку: действенность рекламы опосредуется очень многими факторами, которые только отчасти известны; вклад в успех рекламы нельзя рассматривать изолированно от остальных инструментов маркетинга; преувеличение воздействия рекламы причиняет вред справедливому распределению средств.

Несмотря на большое число исследований, в процессе которых пытались разработать методы измерения рекламного успеха, до сих пор может быть решена только часть проблем. Различные методы измерения охватывают различные стороны рекламного успеха. Одни используют определенные методики (экономический подход, тестирование продаж по областям, сравнение контрольных и тестируемых магазинов и панель сканирования) для измерения экономического успеха рекламы на таких количественных величинах, как оборот, издержки или прибыль.

Другими оцениваются внеэкономическое достижение целей при помощи методик, исследующих память или воздействие на установки покупателей. Далее, существует тенденция комбинировать несколько методик для оценки рекламного успеха при помощи нескольких факторов (см. подробнее об этом Nieschlag/Dichtl/Hors- chgen.,1997).

К пункту (2). Значение стимулирования сбыта в последние годы значительно возросло. В среднем предприятие отдает до 70% маркетингового бюджета в пользу мероприятий по поддержке продаж {Meffert, 1998). Причинами этого являются: необходимость загрузки мощностей; конфликт интересов и сил влияния между производителем и торговлей; растущее число инноваций в производстве; расширение применения концепции самообслуживания; снижающееся воздействие классической рекламы.

Стимулирование сбыта в противоположность к рекламе, которая скорее направлена на долгосрочное воздействие, имеет преимущественно краткосрочную природу. Поскольку оба эти мероприятия дополняют друг друга, они ни в коем случае не рассматриваются как альтернатива друг другу.

Усилия по стимулированию сбыта могут направляться по отдельности на потребителей, на торговлю или на собственный торговый персонал (Meffert, 1998). Примерами мероприятий по стимулированию сбыта, направленных на потребителей, являются: бесплатные пробы; установка специальной цены на товар; купоны, гарантирующие определенные покупательные преимущества; выдача накопительных талонов; демонстрация продуктов.

При осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта, направленных на торговлю (торговые организации), осуществляется: обучение продавцов; соревнование в продажах между торговыми организациями; реклама на месте торговли; премии за нестандартное размещение продуктов (мерчандайзинг) или особые усилия при торговле; скидки с цены или скидка за количество в форме бесплатной поставки части товара. Наконец, типичными мероприятиями, направленными непосредственно на

торговый персонал, являются: соревнование в персональных продажах; предоставление премий и бонусов; подготовка пособий по торговле и настольных книг для продавцов; проведение встреч продавцов.

К пункту (3). Работа с общественностью только косвенно рассматривается как инструмент воздействия на сбыт. Тем не менее не следует преуменьшать ее значение для маркетинга. Главной задачей работы с общественностью является создание и поддержание позитивного имиджа фирмы. Этому служит большое число инструментов, отчасти схожих с классическими мероприятиями по рекламе и стимулированию сбыта: информирование и поднятие нужной тематики в прессе, на радио и телевидении; встречи с редакциями, посещения предприятий, пресс-конференции; PR-объявления и мероприятия; пожертвования, стипендии и ценные награждения.

Имидж фирмы или группы предприятий, предлагающей широкий выбор продуктов, часто оценивается общественностью односторонне и искаженно. Чтобы противостоять этому нежелательному явлению, предприятия стремятся нацелен- но представить имидж своей фирмы с точки зрения имиджа «как должно быть». Создание так называемого Corporate Identity делает возможным развитие единого и четкого образа предприятия (см. Nieschlag/Dichtl/Horschgen,1997).

К пункту (4). На многих предприятиях персональные продажи занимают центральное место благодаря наличию собственной службы персональных продаж. Ее задачами являются {Hill, 1982): получение информации о клиентах (нахождение потенциальных клиентов, выяснение желаний клиентов); получение контрактов на продажу (вхождение в контакт, предложение (высылка) оферт, заключение заказа); поддержка торговли (консультирование, инструктирование, презентация товаров); формирование установок и имиджа; логистические функции (распределение товаров, управление запасами и др.). Персональные продажи относятся к самым дорогим инструментам коммуникативной политики. Из-за того что наряду с высокими издержками здесь получают и высокую выгоду, необходимо очень тщательно планировать персональные продажи. К проблемам, которые в большой мере взаимозависимы и поэтому оптимизируются совместно, причисляют (Meffert, 1998): определение формы персональных продаж (посещение продавцом покупателей, продажа на ярмарке, посещение представителей при наличии перепродавцов, продажа по телефону и т.

д.); определение сбытовой организации (деление по областям, клиентам или продуктам, при известных условиях — по комбинации этих признаков); решение о размере торгового бюджета и его распределение на отдельные частные области; определение числа сотрудников отдела персональных продаж, их отбор и обучение; установка норм посещений (частота и продолжительность посещений); установка маршрутов поездок и распределение транспортных средств.

К пункту (5). Прямой маркетинг использует так называемые прямые реакции на медийные средства, чтобы получать заказы и развивать отношения с клиентами (см. Kotler/Bliemel, 1999, р. 1107 и следующие). Этот способ используется как дешевая замена службы персональных продаж и персональных переговоров, и переживает в течение последних нескольких лет (не в последнюю очередь из-за проникновения новых медийных средств) быстрый взлет.

Инструменты прямого маркетинга: классическая рассылка каталогов (согласно статистике, только в Германии каждое домашнее хозяйство получает в год 13 каталогов); прямой маркетинг заказным письмом или с использованием (печатных) медийных средств. Сюда причисляют рекламные материалы, рассылаемые по почте так же, как объявления в журналах, содержащие купон на оформление заказа или на бесплатный телефонный звонок; телефонный маркетинг. В противоположность США, где телефонный маркетинг используется интенсивно, в Германии необходимо учитывать некоторые правовые ограничения. С частным лицом нельзя вступать в телефонный контакт, если он не проявляет к этому желания или нет для этого серьезных оснований. Однако ресурс телефонного маркетинга значителен; радио, и особенно телевизионный прямой маркетинг становится все более значимым. Инструментами здесь являются так называемый телешоппинг (выпускаются целые передачи для продажи товаров и услуг) и прямая реакция на рекламный ролик (покупатели побуждаются сделать заказ по бесплатному телефонному номеру);

- онлайн-маркетинг использует резервы онлайновых служб и Интернета для открытия новых каналов коммуникации. Электронная коммерция демонстрирует впечатляющий рост почти на всех рынках и изменяет не только коммуникационную политику, но отчасти и каналы дистрибьюции.

Вопросы и задания для повторения Какие цели преследуют политика скидок и политика сбытового кредитования? Что включается в основной круг проблем политики скидок? По каким критериям можно систематизировать сбытовые кредиты? Дайте обзор того, что можно регулировать путем установления условий поставки и платежа. В чем видится особое значение продуктовой и ассортиментной политики? Какие обстоятельства можно отнести к вариации программ и продуктов? Объясните цель оптимального формирования программы, принимая во внимание продуктовые линии, широту и полноту ассортимента. Как протекает анализ оценки продуктов? На какой стадии планирования продукта он осуществляется? Что вы можете сказать по поводу анализа жизненного цикла продукта? Что является предметом всестороннего анализа структуры программы? Разъясните понятие «дистрибьюция». Какие параметры деятельности имеются в распоряжении предприятия в связи с этим? При каких условиях вы бы согласились на «прямой сбыт» продуктов? Какие проблемы появляются в связи с использованием физической дистрибьюции? Какими инструментами располагает коммуникативная политика? Какую реакцию у потенциальных покупателей вызывает проведение рекламной кампании? Как звучит обычное маржиналитическое условие оптимизации при расчете рекламного бюджета?Возможно ли практическое использование этой формулы для определения оптимального размера бюджета? Какие методы для установления рекламного бюджета обусловливаются практикой? Покажите различия и разъясните понятия «средства рекламы» и «носители рекламы». Какие проблемы появляются при оценке успеха рекламы? На кого направлены усилия по стимулированию сбыта? Приведите примеры. Почему предприятия заботятся о том, чтобы создать «Corporate Identity»? Каковы задачи персональной продажи средствами собственной службы персональных продаж и какие проблемы при этом нужно оптимизировать? Какие инструменты относятся к прямому маркетингу?

Литература

Ahlert, D. (1972)

Ahlert, D. (1992)

Ahlert, D. (1996)

Backhaus, K. (1997)

Backhaus, K.., Buschken, J., Voeth, M. (1999) Backhaus, K., Buschken, J., Weiber, R. (1998) Behrens, К. C. (Hrsg.) (1975 и 1976)

Behrens, К. C. (1976)

Belz, C. (1998)

Belz, C. (Hrsg.) (1986)

Berekoven, L. (1976)

Berekoven, L., Eckert, W., Ellenederir, P. (1996) Bidlingmaier, J. (1982)

Bruhn, M. (1997)

Bruhn, M. (1999)

Bruhn, M, Tilmes, J. (1994)

Bruhn, M. (Hrsg.) (1994)

Busse von Colbe, W., Lafimann, G. (1992) Dallmer, H. (Hrsg.) (1997)

Dorfmann, R., Steiner, P. O. (1954)

Gutenberg, E. (1984)

Hilke, W. (1978)

Hilke, W. (1994)

Hill, W. (1982)

Hill, W., Rieser, I. (1993)

Jacob, H. (1971)

Kotler, P., Bliemel, F. (1999)

Krelle, W. (1976)

Kroebel-Riel, W. (1993)

Kroebel-Riel, W., Weinberg, P. (1996)

Meffert, H. (1998 и 1999)

Meffert, H. (Hrsg.) (1992)

Meffert, H. (1994)

Meffert, H.,Bolz,J. (1997)

Meffert, H„ Bruhn, M. (1997)

Nieschlag, R., Dichtl, E., Horschgen, H. (1997) O’Meara, J. T. (1961)

Ruble, E„ Wehrli, H. P. (Hrsg.) (1987)

Schafer, E„ Koblich, H. (1978)

Simon, H. (1992)

<< | >>
Источник: Ширенбек X.. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 15-е изд. 2005

Еще по теме Планирование коммуникативной политики:

  1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  2. Коммуникативная культура и коммуникативная профессиограмма современного специалиста
  3. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
  4. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. 10.7. Коммуникативное давление
  6. Планирование и промышленная политика
  7. Планирование кондиционной политики
  8. 3.5. Информационное и коммуникативное поведение
  9. Планирование продуктовой и ассортиментной политики
  10. Планирование дистрибутивной политики
  11. Анализ коммуникативной эффективности
  12. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
  13. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ
  14. 18.2. Налоговое планирование и учетная политика в целях налогообложения
  15. Виды планирования, определяющие финансовую политику предприятия
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -