<<
>>

Маркетинговые исследования для целей планирования сбыта

  Маркетинговые исследования оказывают важную поддержку при разработке, использовании и оценке результатов применения маркетинговых концепций. Они обеспечивают получение и обработку информации, необходимой для идентификации и решения маркетинговых проблем (Nieschlag/Dichtl/Hoeschgen, 1997).
Маркетинговые исследования по своей сути отличаются от тоже часто применяемого в этой связи понятия исследования рынка тем (Meffert, 1998), что их предметом являются только рынки сбыта конкретного предприятия (а не тот или иной рынок). Зато маркетинговые исследования изучают также воздействие маркетинговой деятельности предприятия на сбыт, а также внутрифирменные вопросы, имеющие отношение к обеспечению сбыта (см. рис. 137).

Сутью маркетинговых исследований является получение и анализ данных, необходимых для обоснования решений по использованию оптимальных маркетинговых инструментов. При этом речь идет преимущественно об информации, касающейся: Общих народнохозяйственных условий. Возможностей сбыта определенных продуктов. Поведения покупателей, конкурентов и сбытовых посредников. Внутренней ситуации на предприятии.

Маркетинговые исследования (исследования сбыта)

Маркетинговая деятельность, например:

¦ Исследование возможностей дистрибуции ¦Ценовые исследования ¦Исследование рекламных возможностей

Рынок сбыта, например: Емкость рынка Потенциал сбыта предприятия

Рынки покупных ресурсов:

¦Рынок труда

¦Рынок капитала

Внутрифирменные вопросы, например:

¦Анализ производственных издержек ¦Программы развития производственной мощности ¦Проблемы запасов

¦Объемы продаж на рынке

¦Рынок сырья

Исследования рынка

)

Рис.

137. Разграничение маркетинговых исследований и исследований рынка

По поводу общих народнохозяйственных условий

Информация об общих народнохозяйственных условиях имеет отношение к трендам экономического развития, состоянию конъюнктуры, а также к специфическим сезонным факторам. Важными параметрами здесь служат прогнозы валового национального продукта, изменения нормы сбережений, уровня ставки процента, курса национальной валюты, занятости и многое другое. Подобные макроэкономические величины при этом, естественно, должны — по мере возможности — быть привязаны к конкретным отраслям и секторам экономики, поскольку так формируется дифференцированная картина внешней среды предприятия, необходимой ему для обоснованного планирования сбыта.

По поводу возможностей сбыта определенных продуктов Информация о возможности сбыта определенного продукта поступает из специальных сбытовых прогнозов. Их предметом являются прежде всего развитие и изменение емкости спроса на конкретных рынках и сбытового потенциала предприятия, объемов продаж на целевых рынках и реализации продукции данного предприятия, а также долей предприятия в общих объемах продаж на этих рынках (см. рис. 138, приводимый здесь по: Meffert, 1998, р. 165). Емкость рынка описывает способность рынка «поглотить» максимально возможное количество рассматриваемого продукта. Сбытовой потенциал предприятия представляет собой максимально возможную долю емкости рынка (нескольких целевых рынков), которую предприятие может рассчитывать взять на себя. Объемы продаж на рынке определяются фактическим (прогнозируемым) количеством товара, сбываемого отраслью в целом (т. е. ее оборотом), либо количеством продаваемого (прогнозируемого к продаже) определенного товара. Объемы реализации продукции предприятия — это суммарные прогнозируемые количества продаваемой предприятием продукции либо его оборота. Доля предприятия на рынке вычисляется из соотнесения объема реализации продукции предприятия на данном рынке к объему продаж на нем.

Из рис. 138 видно, что на быстрорастущих рынках (t{) емкость рынка и объем продаж еще значительно расходятся друг с другом. Вследствие резервов емкости рынка для отдельных предприятий оказывается возможным достигать высоких темпов роста объемов реализации своей продукции даже тогда, когда доля пред-


Рис. 138. Изменения объемов реализации продукции предприятия,

продаж на рынке и емкости рынка

приятия на рынке увеличивается незначительно. По-другому обстоит дело на насыщенных рынках (t2), где емкость спроса и объем продаж на рынке ненамного отличаются и существенные приросты объемом реализации или оборота отдельных предприятий могут стать реальностью лишь в случае серьезного повышения их доли на рынке.

По поводу поведения покупателей, конкурентов и сбытовых посредников Исследования поведения покупателей, конкурентов и сбытовых посредников

являются центральным пунктом всего анализа в рамках планирования сбыта. Дело в том, что оптимальные решения в отношении использования маркетинговых инструментов могут приниматься только тогда, когда можно прогнозировать ожидаемые реакции на них всех участников рынка. Э. Гутенберг (Gutenberg, 1984) различает при этом три случая: реакции покупателей на действия или на реакции предприятия; реакции конкурентов на действия или реакции предприятия либо на реакции покупателей; реакции предприятия на действия или реакции конкурентов либо на реакции покупателей.

Анализ поведения покупателей играет особенно значимую роль на потребительских рынках. При его проведении ставятся следующие вопросы: Какие формы потребительского поведения (рациональное поведение, привычное поведение, импульсивное поведение) служат решающими для продуктов предприятия? Какие отличительные черты имеют структура покупателей, их покупательная способность и возможная интенсивность их покупок? Какие мотивы и представления доминируют у потребителей, когда они принимают покупательские решения?

Для анализа конкуренции соответственно важны другие три вопроса: Какими материальными и кадровыми ресурсами располагает конкурент? Какие цели, маркетинговые стратегии и тактические планы реализует конкурент? В какой мере продукты предприятия могут быть заменены продуктами конкурентов?

При анализе поведения сбытовых посредников (торговли) на первый план выходят вопросы об их ресурсах, целях и стратегиях.

Кроме того, здесь возникают специфические для торговли вопросы: Какие маркетинговые функции берет на себя торговля? На какую степень сотрудничества готова торговля или какие конфликты существуют в каналах сбыта?

По поводу внутренней ситуации на предприятии

Информация о внутренней ситуации на предприятии в конечном счете касается его ликвидационной стоимости, величины и структуры операционных и производственных издержек предприятия, его мощностей, запасов и т. п. Такая информация нужна, например, для того, чтобы знать, что и в каком количестве на предприятии может быть продано, какие от этого могут быть получены доходы и какие финансовые средства в результате таких продаж могут быть мобилизованы для маркетингового бюджета.

Получение необходимой информации обеспечивается из первичных и вторичных информационных источников. Исследование первичных источников предполагает добывание необходимых сведений в момент принятия маркетингового решения. Методами получения указанной информации служат опросы, наблюдения и маркетинговые тесты.

Опросы проводятся среди сотрудников предприятия, клиентов, торговых предприятий или потенциальных покупателей. Они осуществляются работниками самого предприятия либо привлеченными внешними контрагентами (например, институтами исследования общественного мнения). Наблюдения направлены на выявление способов реагирования сегодняшними и потенциальными покупателями на мероприятия в области политики сбыта, проводимые самим предприятием или его конкурентами. Они также нацелены на анализ поведения важнейших конкурентов. Гораздо более действенным и способным дать больше информации средством оказывается маркетинговый тест. Он предполагает пробное предложение определенного продукта на пространственно ограниченном рынке.

В противоположность исследованию на основе первичных источников исследование на базе вторичных источников осуществляется путем обработки уже имевшейся ранее информации. Такая информация собиралась па предприятии не для подготовки рассматриваемых решений, а для других целей.

Она могла также отбираться, обобщаться и публиковаться сторонними специализированными организациями, обществами и органами государственного управления.

Важнейшим внутренним источником информации на предприятии служат при этом данные бухгалтерского учета. К этому добавляются: статистика сбыта предприятия, отчеты служб сбыта и сервиса, а также жалобы клиентов. Внешний материал по вторичной статистике получают из общегосударственных, региональных (земельных) и муниципальных статистических отчетов, а также из публикаций тех или иных научно-экономических обществ и экономических научно-исследовательских институтов. Привязанные к отрасли предприятия сведения доступны в отраслевых журналах, публикуемых сообщениях профессиональных союзов и отраслевых отчетах.

Маркетинговые исследования, однако, не ограничиваются только получением необходимой информации, так как важнейшей их задачей выступают также интерпретация и анализ полученных данных. К предмету маркетинговых исследований относятся, таким образом, следующие действия (Nieschlag/Dicht/ Hoeschgen, 1997): полученное множество сведений свести до наиболее существенной информации; обнаружить зависимости между найденной информацией; проверить представительность полученных данных; на основе имеющихся сведений сделать выводы о будущем развитии событий.

Методами подготовки и обработки ориентированных на прошлое данных служат различные стандартные статистические методы (например, регрессионнный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ и пр.). Главным предназначением маркетинговых исследований, однако, служит информационная поддержка решений, ориентированных на будущее. Сам по себе анализ исторических сведений недостаточен. Гораздо важнее, опираясь на анализ прошлого, делать выводы по поводу будущих событий. В качестве методов прогнозирования выступают экстраполяция, причинно-следственное прогнозирование, проекционное прогнозирование.

Экстраполяционное прогнозирование просто продолжает наблюдаемые динамические ряды на будущее, рассматривая время как единственный параметр влияния внешнего мира. Причинно-следственное прогнозирование предполагает, что в будущем будут сказываться последствия проводимых сегодня маркетинговых мероприятий. Проекционное прогнозирование отличается тем, что в нем учитываются качественные выводы, составляемые на базе изучения первичного количественного статистического материала. Проекционные прогнозы основываются на опыте и субъективных оценках участвующих в прогнозировании лиц. 

<< | >>
Источник: Ширенбек X.. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 15-е изд. 2005

Еще по теме Маркетинговые исследования для целей планирования сбыта:

  1. 4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
  2. Польза маркетинговых исследований для менеджмента
  3. Медведев А.Н.. Маркетинговая политика организации для целей налогообложения - "Налоговый вестник", N 6, 7, 8, 9, июнь, июль, август, сентябрь. – 38 с., 2009
  4. 5.2 Планирование сбыта (продажи)
  5. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  6. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  7. Тема 2. Маркетинговый анализ макросреды и рынка сбыта
  8. 28 8 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА
  9. 2| Основные типы целей маркетинговой стратегии
  10. Маркетинг как обобщающая концепция планирования и сбыта
  11. Маркетинговые исследования. 
  12. Глава 5 ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СИСТЕМЫ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА
  13. Постановка маркетинговых целей бизнеса
  14. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2.2.
  15. Маркетинговые исследования
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -