<<
>>

ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

  Представление об убывающей предельной полезности объясняет не только закон спроса, но и то, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными доступными им товарами и услугами.

Потребительский выбор и бюджетные ограничения

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать следующим образом. Разумное поведение. Потребитель — это разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него наибольшее удовлетворение, или полезность. Потребители стремятся получить за свои деньги «как можно больше», или, пользуясь специальной терминологией, максимизировать совокупную полезность. Предпочтения. Потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают приобрести. Бюджетные ограничения. В каждый момент времени потребитель имеет денежный доход ограниченной величины. Поскольку он вкладывает в свое дело или отдает обществу ограниченное количество человеческих и материальных ресурсов, получаемый им денежный доход также оказывается ограниченным. Согласно этой логике, абсолютно все потребители испытывают бюджетные ограничения, даже те, кто ежегодно зарабатывает миллионы долларов. Но конечно, обычные потребители со средними доходами сталкиваются с куда более строгими рамками, чем потребители, получающие непомерно высокие доходы. Цены. Количества товаров и услуг обычно оказывается явно недостаточно по сравнению со спросом на них. Иначе говоря, при их производстве учитываются альтернативные издержки. Таким образом, у каждого товара и услуги есть своя цена. В наших примерах мы предполагаем, что цены товаров никак не зависят от количества конкретных продуктов, покупаемых отдельными потребителями.

Каждая покупка будет настолько незначительной в сравнении с масшабом всего спроса, что она одна не повлияет на цену продукта.

Если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он желает купить, имеют определенную цену, то потребитель в состоянии приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все,

что ему хочется, поскольку каждая покупка поглощает часть его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором нехватки.

Потребителю приходится идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежного дохода получить наиболее удовлетворяющий его набор товаров и услуг. Причем очевидно, что не только у разных людей такой набор будет различным, он будет, как показывает раздел «Международный ракурс 21-1», также различаться по странам.

Правило максимизации полезности

Из всех разнообразных наборов товаров и услуг, которые потребитель в состоянии приобрести в пределах своего бюджета, какой именно принесет ему наибольшую полезность, или удовлетворение?


МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 21-1

Доля расходов на питание в семейных бюджетах разных стран

Структуры потребительских расходов различаются не только у разных людей, но и в разных странах. Одна поразительная особенность заключается в том, что, хотя в богатых странах домохозяйства тратят на продукты питания больше срвдств в абсолютном выражении, чем в беднейших странах, но в этих последних расходы на питание занимают значительно ббльшую допю а семейных бюджетах.

Доля расходов на питание (в %]

Источник: Putnam J J. and Altfiouse J.E. Food Consumption. Prices, and Expenditures.

1970-1992//U.S. Department of Agriculture, 1993. Economic Research Service Statistical Bulletin B67.

Микроэкономике товарных рынков

Для максимизации удовлетворения потребностей денежный доход потребителя следует распределять таким образом, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Мы назовем это правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто больше не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Таким образом, потребитель достигнет равновесия, и при любом изменении набора приобретаемых им товаров, за исключением случаев, вызванных изменениями вкусов либо дохода потребителя или цен на различные товары, его положение ухудшится — совокупная полезность сократится.

Числовой примеряй' ш-Шщцеютт Ш

Проиллюстрируем это правило, с тем чтобы лучше понять его смысл. Для простоты ограничимся рассмотрением всего двух продуктов, хотя те же рассуждения легко применимы к любому количеству товаров. Предположим, что потребительница по имени Холли пытается решить, в какой именно комбинации ей лучше приобрести два товара А и В на свой ограниченный ежедневный доход, равный 10 дол. Основными факторами, определяющими такую комбинацию товаров А и В, которая бы максимально удовлетворяла потребности Холли, служат ее потребительские предпочтения и цены этих двух товаров. В табл. 21-1 предпочтения Холли представлены в обобщенном виде. Столбец (2а) содержит данные о предельных полезностях, которые она извле-

Таблица 21-1. Комбинация продуктов А и В. максимизирующая полезность при доходе в 10 дол.*

(1)

(2)

(3!

Единицы

Продукт А:

Продукт В:

я., 1-

продукта

ценз = 7 дол.

цена = 2 доп.

(а)

(б)

(а)

(б)

Предельная Предельная

Предельная Предельная

полезность

полезность

полезность

полезность

(в «утилах») в расчете

(в «утилах»! в расчете

на 7 доп.

на 1 дол,

(ПП/цена)

(ПП/ цена]

Первая

10

10

24

12

Вторая

В

8

20

10

Третья

7

7

18

9 ь

Четвертая

В

6

16

8

Пятая

5

5

12

6

Шестая

4

4

6

3

Седьмая

3

3

4 '.ЭД-

¦:-ЛЧ 2

‘Здесь предполагается, что предельная полезность дополнительной единицы каждого из двух продуктов не зависит от количества другого продукта. Например, шкала предельных полезностей продукта А не зависит пт количества лродукта В. приобретаемого потребителем.

чет из каждой последующей единицы продукта А. В столбце (За) отражены предельные полезности Холли по отношению к продукту В.

Оба столбца отражают закон убывающей предельной полезности. Предполагается, что убывание предельной полезности начинается со второй единицы каждого приобретаемого продукта.

Предельная полезность в расчете на доллар. Прежде чем мы сможем применить правило максимизации полезности к этим данным, нам придется пересчитать показатели предельной полезности, приведенные в столбцах (2а) и (За), на один затрачиваемый доллар. Выбор потребительницы зависит не только от добавочной полезности, которую приносит каждая последующая единица продукта А, но и от того количества долларов (а следовательно, и от количества единиц альтернативного продукта В), от какого ей придется отказаться ради приобретения дополнительных единиц продукта А.

Разумный потребитель обязательно должен сопоставлять добавочную полезность каждого продукта с дополнительными затратами на него (то есть с его ценой). Предположим, вы предпочитаете пищу, предельная полезность которой равна, скажем, 36 «утилам®, просмотру кинофильма, чья предельная полезность для вас составляет 24 «утила». Но если пицца стоит 12 дол., а фильм — лишь 6 дол,, то вам следует выбрать кинофильм, а не пиццу! Почему? Потому что предельная полезность кинофильма в расчете на затраченный доллар составит 4 «ути- ла® (24 «утила» / 6 дол.), а пиццы — лишь 3 «утила» (36 «утилов» / 12 дол.). На те же 12 дол. вы смогли бы купить себе два фильма; если предположить, что предельная полезность второго фильма равна, скажем, 16 «утилам», то совокупная полезность будет равна уже 40 «утилам». Ясно, что 40 единиц удовлетворения от двух кинофильмов, очевидно, перевешивают 36 «утилов®, которые можно было бы извлечь из тех же 12 дол., затраченных на пиццу. Чтобы добавочные полезности продуктов, продаваемых по различным ценам, были сопоставимы между собой, необходимо рассматривать предельные полезности в расчете на один затраченный доллар. Это и сделано в столбцах (26) и (36). Данные числа получены путем деления данных о предельной полезности, содержащихся в столбцах (2а) и (За), на предполагаемые цены продуктов А и В, то есть на 1 и 2 дол.

соответственно.

Процесс принятия решений. Теперь нам известны потребительские предпочтения Холли и в расчете на единицу продукта, и в расчете на доллар, а также цены товаров А я В. Каким же образом следует Холли распределять свои 10 дол. между этими продуктами, чтобы добиться наивысшей полезности в пределах тех самых 10 дол., которыми ограничен ее денежный доход? И какая конкретная комбинация

Поведение потребителей и максимизация полезности

продуктов А и Покажется в ее распоряжении к тому моменту, когда 10 дол. иссякнут?

Внимательно изучив столбцы (26) и (36) табл. 21-1, мы обнаружим, что прежде всего Холли следует потратить 2 дол. на покупку первой единицы товара В, поскольку его предельная полезность в расчете на доллар равна 12 «утилам», что превосходит 10 «ути- лов» предельной полезности продукта А. Но дальше Холли уже все равно - приобрести ли ей вторую единицу товара В или первую единицу товара А, поскольку предельная полезность в расчете на доллар единицы и того и другого продукта равна 10 «ути- лам». Предположим, Холли покупает оба продукта: теперь у нее есть одна единица товара А и две единицы товара В. При такой комбинации последний доллар, затраченный на каждый продукт, приносит одинаковую добавочную полезность (10 «утилов»). Однако данная комбинация не обеспечивает максимальную полезность, доступную Холли. Этот набор товаров стоит всего 5 дол. (I х 1 дол, + 2x2 дол.). У Холли остается еще 5 дол., потратив которые, она сможет получить большую совокупную полезность.

Еще раз взглянув на столбцы (26) и (36) табл. 21-1, мы обнаружим, что Холли следует затратить следующие 2 дол, на приобретение третьей единицы продукта В, так как ее предельная полезность в расчете на доллар равна 9 «утилам», тогда как второй единицы товара А - лишь 8 «утилам». Но теперь, когда Холли располагает одной единицей продукта А и тремя единицами продукта В, ей, оказывается, опять безразлично, купить ли вторую единицу продукта^ или четвертую единицу продукта В. И вновь Холли покупает по одной дополнительной единице каждого продукта. В этой ситуации предельная полезность в расчете на доллар равна 8 «утилам» для последнего доллара, затраченного на каждый продукт, а 10-долларовый денежный доход Холли полностью исчерпан. Комбинация товаров, максимизирующая полезность, доступную Холли, представляет собой две единицы продукта А и четыре единицы продукта В. Суммируя показатели предельной полезности, пред

ставленные в столбцах (2а) и (За), мы обнаруживаем, что Холли извлекает 18 (10 + 8) «утилов» удовлетворения из двух единиц продукта А и 78 (= 24 + 20 + + 18 + 16) «утилов» удовлетворения из четырех единиц продукта В. Ее 10 дол. дохода, потраченные оптимальным образом, приносят 96 (18 + 78) «ути- лов» удовлетворения.

В табл. 21-2 процесс максимизации потребительской полезности для Холли показан шаг за шагом. Напомним, что мы сделали предположение: Холли тратит на покупки все свои деньги; она не берет взаймы и не делает сбережений. В таком случае сбережения в нашем анализе можно было бы рассматривать как некий приносящий полезность продукт. Эта ситуация рассматривается в вопросе 4 в конце главы. (Ключевой вопрос 4.)

Неблагоприятный выбор. Потребителю с доходами 10 дол. доступны и другие комбинации товаров Л и В. Однако ни одна из них не обладает столь же высокой совокупной полезностью, как две единицы А плюс четыре единицы В. Например, за 10 дол. можно купить четыре единицы товара А и три единицы товара В. Но эта комбинация нарушает правило максимизации полезности; ее совокупная полезность составляет всего лишь 93 «утила», что, конечно, меньше 96 «утилов», приносимых оптимальной комбинацией. Более того, возможны и другие комбинации продуктов А и В (например, 4А и 52? или \А и 2В}, при которых предельная полезность, приносимая последним затраченным долларом, одинакова для обоих продуктов. Но такие комбинации либо недоступны Холли с ее ограниченным денежным доходом (как 4А и 5Я), либо не полностью исчерпывают ее денежный доход (как 1А и 2В) и, следовательно, не приносят максимальной достижимой полезности.

Вопрос: предположим, что денежный доход Холли составляет не 10, а 14 дол. Какой в этом случае будет максимизирующая полезность комбинация продуктов А и В? Принадлежат ли продукты А и В к нормальным товарам или к товарам низшей категории?

Микроэкономике товарных рынков

Алгебраическая интерпретация

Суть нашего правила проста: потребитель в состоя- нии максимизировать полезность, распределяя свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В, и так далее, приносили одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Теперь обозначим Лредельную полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт А, как ПП продукта А, деленную на иену продукта А (столбец 26 табл. 21-1), а предельную полезность в расчете на доллар затрат на продукт В — как ПП продукта В, деленную на цену продукта В (столбец 36 табл. 21-1). Правило максимизации полезности всего лишь требует, чтобы эти соотношения были равны, то есть

ПП продукта А ПП продукта В Цена продукта А Цена продукта В И конечно, потребитель должен полностью истратить имеющийся у него доход. При помощи табл. 21-1 мы уже выяснили, что комбинация из двух единиц продукта А и четырех единиц продукта В отвечает этим требованиям, так что

8 «утипов»              8 «утилов»

1 дол.              2 дол.

причем 10 дол. дохода потребителя истрачены полностью. />Если это равенство не соблюдается, то в результате произойдет некоторое перераспределение потребительских расходов между продуктами А и В в пользу товара с более высокой предельной полезностью в расчете на доллар, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Например, если бы потребитель потратил свои 10 дол. на четыре единицы продукта А и три единицы продукта В, то оказалось бы, что:

ПП продукта А ПП продукта В (6 «УТИЛОВ»)              (6 «УТИЛОВ»)              1, г ,              д.

Цена продукта А Цена продукта В *

(1 дол.)              (2 дол.)

Последний доллар, затраченный на продукт Л, обеспечивает б «утилов» удовлетворения потребности, а последний доллар, затраченный на продукт В, — 9 «утилов» (18 «утилов» / 2 дол.). Следовательно, потребитель увеличит свое совокупное удовлетворение, покупая больше продукта В и меньше продукта А. Предельная полезность в расчете на 1 дол. за продукт А будет расти, в то время как этот же показатель за продукт В будет, напротив, снижаться. При какой-то новой комбинации продуктов А и В, например, двух единицах продукта А и четырех единицах продукта В, предельные полезности будут равны, при этом условии будет достигнуто потребительское равновесие, птамцamp;н -

<< | >>
Источник: Макконнелл К.Р., Брю С.Л.. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 14-го англ. изд. 2003

Еще по теме ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. Глава 4 ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  2. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
  3. Предпосылки теории поведения потребителя
  4. 7.1. Факторы поведения потребителей
  5. Поведение потребителей. 
  6. Поведение потребителя
  7. Глава 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  8. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник, 2006
  9. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  10. Дубровин И. А.. Поведение потребителей: Учебное пособие, 2012
  11. Глава 3 Поведение потребителей
  12. Лекция 4. Поведение потребителей.
  13. Маркетинговые решения и поведение потребителей
  14. ГЛАВА 5 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  15. Мотивы поведения потребителей
  16. Мотивация в поведении потребителя
  17. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  18. 2| Поведение потребителей, покупателей и медиапредпочтения
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -