Теория потребительского поведения
Полезность (utility) - это степень удовлетворения, получаемая потребителем от использования товаров и услуг.
В экономике выделяют два основных подхода к определению полезности: кардиналистский (количественный) и ординалистский
(порядковый).
Кардиналистский подход, приверженцами которого являются У. Джевонс, К. Менгер, А. Маршалл, Л. Вальрас, основан на прямом измерении полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилях (от utility). Количественный подход предполагает, что потребитель может дать денежную оценку полезности любого потребляемого им товарного набора в ютилях.
Ординалистский подход к анализу потребительского поведения отрицает возможность количественного измерения полезности, его авторами считают Ф. Эджуорта, В. Парето и И. Фишера.
Согласно теории потребительского поведения, основанной на ординалистском подходе, потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ.
Общая полезность (TU) - это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность.
Предельная полезность (MU) - это дополнительная полезность (ATU), которую потребитель получает от использования ещё одной (дополнительной) единицы блага (AQ):
MU = ATU / AQ.
Правило максимизации полезности заключается в таком распределении дохода потребителя, при котором отношение предельной полезности (MU) к цене (P) было бы одинаковым для всех благ (X, Y, ..., Z), при условии, что все денежные средства истрачены полностью:
MUX/Px = MUy/Py = ... MUz/Pz.
Таким образом, максимальную полезность потребитель получает при выборе такого товарного набора, который, с одной стороны, удовлетворяет бюджетному ограничению, а с другой, содержит такое количество товаров,
35
при котором по всем товарам достигается равенство отношения предельной полезности к цене.
Теория предельной полезности утверждает, что далеко не всегда на рынке происходит равноценный обмен. Кроме того, зачастую именно потребитель оказывается в выигрыше! Излишек потребителя - это разница между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за единицу необходимого ему товара, и той реальной ценой, которую он фактически заплатил. Чем ниже цена товара, тем больше величина потребительского излишка. Каждый потребитель стремиться максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета.
Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ. Например, весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку определенных количеств (Q) товаров X и Y, то уравнение бюджетного ограничения при ценах (P) товаров будет иметь следующий вид:
I = Рх • Qx + Py • Qy.
Решим данное уравнение относительно Qy и получим уравнение бюджетной линии:
I Px
Qy = • Qx.
Py Py
Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации товаров, доступные потребителю при фиксированном доходе и уровне цен на эти товары. Так как зависимость линейная, то линия бюджетного ограничения имеет вид прямой (рис. 2.4):
Рис. 2.4. Линия бюджетного ограничения
Любая точка, расположенная на бюджетной линии, характеризует альтернативные комбинации товаров X и Y, которые предпочитает приобрести потребитель на свой доход. Наборы товаров X и Y, представленные точками ниже бюджетной линии (например, точка N), менее предпочтительны для покупателя, так как в этом случае он не извлечет максимальной полезности из своего дохода. Товарные наборы, соответствующие точкам, расположенным выше бюджетной линии (например, точка К), обладают большей предпочтительностью, но будут недоступны для потребителя в силу ограниченности его бюджета.
Важным инструментом в анализе потребительских предпочтений являются кривые безразличия. Кривая безразличия - линия, изображающая все комбинации из двух видов товаров X и Y, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность и к выбору которых он безразличен. Кривая безразличия (U) является графическим изображением набора безразличия (рис. 2.5):
Рис. 2.5. Кривая безразличия
Все соотношения количества товаров X и Y, лежащие на кривой безразличия (А, В, С), приносят потребителю одинаковую максимальную полезность, то есть А = В = С.
Определив другие возможные сочетания товаров X и Y, соответствующие различным величинам общей полезности, получаем карту кривых безразличия. Она представляет собой набор кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ (рис. 2.6):
Рис. 2.6. Карта кривых безразличия
Карта кривых безразличия отражает распределение товарных наборов: от наиболее предпочтительных, соответствующих более высокому уровню удовлетворения потребностей (кривая безразличия U2), до наименее предпочтительных, представляющих меньшую полезность для потребителя (кривая безразличия U3).
Количество одного блага, которым потребитель готов пожертвовать, чтобы получить дополнительную единицу другого блага, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей, называется предельной нормой замещения (MRS), рассчитываемой по формуле (Qx и Qy - количество товаров X и Y):
MRS = - Qx / Qy.
Следовательно, предельная норма замещения отражает норму, в соответствии с которой один товар может быть заменен другим товаром без выигрыша или потери полезности для потребителя.
Еще по теме Теория потребительского поведения:
- Тема 4. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
- Ординалистская теория потребительского поведения
- Теория потребительского поведения
- Кардиналистская теория потребительского поведения
- ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СПРОСА
- Глава XX ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
- Закон спроса и теория потребительского поведения
- 4.2. Взаимодействие цены, спроса и предложения. Теория потребительского поведения
- §1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ
- Психологические факторы, влияющие на поведение экономических агентов в условиях цикличности развития экономики. 5.1.1.1 Потребительские намерения: индекс потребительской уверенности
- Постулаты теории потребительского поведения
- 3 ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
- Проблемы экологизации потребительского поведения.
- Спрос и потребительское поведение
- 11.1. Спрос и потребительское поведение
- 10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
- Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- УЧЕТ ТЕОРИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
- Глава 8. Теории потребительского поведения
- Мода как фактор потребительского поведения