<<
>>

Тема 8 УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМПРОДВИЖЕНИЯ

  После того как определена товарная политика предприятия, основные принципы в области ценообразования и сформированы каналы распределения, предприятие переходит к планированию коммуникационной деятельности.

Пр одвижением называют деятельность предприятия по выстраиванию системы маркетинговых коммуникаций с различными целевыми группами. К маркетинговым коммуникациям относят персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Каждый из видов маркетинговых коммуникаций имеет свои отличия. Так, персональная продажа, прямая коммуникация, директ-маркетинг - это система представления товаров потребителю (одному или нескольким одновременно), которая реализуется в непосредственном контакте с потребителем, предполагает его немедленную реакцию (в идеале - покупку предлагаемого товара) и ориентирована на установление длительных взаимоотношений с данным клиентом или клиентами.

Реклама - это не персональное, рассчитанное на широкие массы представление товаров или услуг на платной основе, которое финансирует точно устанавливаемый заказчик.

Связи с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции в целевых группах (контактных аудиториях).

Стимулирование сбыта - комплекс мер, нацеленный на ситуативное побуждение к приобретению товаров или услуг.

Все эти виды маркетинговых коммуникаций объединяет то, что они направлены на достижение стратегических целей предприятия в отношении рынка, с одной стороны, и то, что они являются коммуникациями - с другой. Особенности процесса любой коммуникации можно видеть на рис. 16.

Рис. 16. Элементы процесса коммуникации 95

Современное представление об управлении продвижением товара или услуги строится на концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Такой подход к продвижению предлагается с начала 90-х гг. ХХ в. Основная его особенность заключается в том, чтобы разрабатывать каждый вид маркетинговых коммуникаций не по отдельности (например, отдельно рекламную кампанию, отдельно серию мероприятий по связям с общественностью и т. п.), а совместно как единую коммуникационную стратегию с использованием разных форм маркетинговых коммуникаций. Все виды маркетинговых коммуникаций планируются, исходя из единой цели, задач, общего сообщения, согласованных между собой аргументов в поддержку сообщения, даже если они используются при передаче информации через разные каналы, единого плана времени и точек контакта с потребителем. Это позволяет формировать «в сознании потребителя» четкое, последовательное и убедительное представление о предприятии и его продукции.

Реализация при продвижении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает назначение руководителя службы маркетинговых коммуникаций, несущего полную ответственность за все действия предприятия в этой сфере. В его функции входят интеграция усилий и контроль за соответствием единой коммуникационной стратегии деятельности отдела рекламы или привлеченных рекламных агентств, пресс-службы предприятия, отдела продаж, организующего персональные продажи, и т. п.

При управлении продвижением как системой интегрированных маркетинговых коммуникаций речь идет о принятии следующих решений: определение целевой аудитории продвижения; определение желаемой ответной реакции: осведомленность - знание - предрасположенность - предпочтение - убежденность - совершение покупки; выбор обращения (содержание, структура, форма, источник обращения); выбор средств распространения обращения: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации;

учет потока обратной связи; разработка бюджета и программы продвижения. Метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод конкурентного паритета, метод расчета на основе целей и задач.

Структура комплекса продвижения - это соотношение персональной продажи, рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта в программе продвижения. Факторы, которые определяют структуру комплекса продвижения: тип товара или рынка, стратегия в отношении построения каналов распределения (проталкивание товара или привлечение конечного потребителя), степень готовности покупателя, стадия жизненного цикла товара; измерение эффективности продвижения.

При управлении комплексом продвижения необходимо учитывать те эволюционные сдвиги, которые постепенно происходят в отношении использования маркетинговых коммуникаций: все большая персонализация коммуникаций с потребителем вследствие переориентации с массового маркетинга на дифференцированный и концентрированный маркетинг; возрастание роли информационных технологий в сфере управления деловыми коммуникациями, интенсивное развитие персональных продаж, рекламы, связей с общественностью, методов стимулирования сбыта в сети Интернет; перемещение интересов в сторону персонального маркетинга побуждает к разработке специализированных узконаправленных стратегий коммуникаций. 

<< | >>
Источник: Савчук Г. А.. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. 2014

Еще по теме Тема 8 УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМПРОДВИЖЕНИЯ:

  1. ТЕМА 2 Управление рисками
  2. ТЕМА 12 УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ
  3. Тема 10 УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ
  4. Тема 3 УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  5. Тема 5. Управление портфелем облигаций
  6. Тема 11. Управление инвестиционными рисками
  7. ТЕМА 4. УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ И ПАССИВАМИ
  8. Тема 7. Организация и управление предприятием
  9. Тема 5. Принципы управления объектами
  10. ТЕМА 3 Управление источниками финансирования
  11. Тема 21 УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Тема 10: Формирование и управление золотовалютными резервами
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -