<<
>>

Тема 7 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

  Следующий важный маркетинговый вопрос на предприятии - организация доставки товара или услуги потребителю. Этот вопрос возникает потому, что предприятие заинтересовано в том, чтобы каждый потенциальный потребитель мог приобрести продукцию предприятия там, где ему удобно.
В то же время обеспечить собственными силами (напрямую) присутствие продукции везде, где это необходимо потребителю, для предприятия не всегда возможно.

Каналом распределения называют совокупность независимых организаций, участвующих в движении товара от производителя к потребителю. Данная совокупность посредников выполняет функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену в цепочке посредников в направлении конечного потребителя.

При сравнении рис. 14 и 15 становится очевидным, какую выгоду получает производитель, выстраивая канал движения товара с привлечением посредников: он может достигнуть того же числа контактов с клиентами, сэкономив собственное время и средства. Кроме того, посредники используют для установления контактов с клиентами свой опыт, связи, технологии, собственную материальную базу и т. п. Некоторые посредники уже имеют собственные

Рис. 14. Прямой канал движения товара от производителя к покупателю

Рис. 15. Канал движения товара от производителя к покупателю с одним посредником

клиентские базы и могут предложить товар производителя уже имеющимся клиентам. Конечно, есть и свои недостатки в организации канала движения товара с привлечением посредников. Самый главный - утрата полного контроля над тем, кому и каким образом продается продукция предприятия.

Поэтому главное направление в управлении каналами распределения - поиск форм сохранения контроля за движением товара по пути к потребителю.

Роль посредников в каналах распределения - удовлетворение потребностей конечного покупателя: предоставление возможности выбора из широкого ассортимента и возможности купить товар в небольшом количестве. Широкий ассортимент формируется за счет представления продукции нескольких производителей, а возможность купить товар в небольшом количестве (расфасованный товар) появляется за счет специализации на розничной торговле.

Канал распределения выполняет следующие функции:

- информационную (в том числе сбор различной маркетинговой информации в ходе исследований, маркетинговой разведки и анализа внутренней информации); стимулирования сбыта; установления новых контактов; приведения товара в соответствие с требованиями потребителей (монтаж, упаковка, фасовка, разделение на разные сорта и пр.); проведения переговоров для достижения согласия о цене; собственно организации товародвижения (транспортировка и складирование); финансирования, то есть поиска средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала; принятия на себя риска за выполнение каналом различных функций, например, за скоропортящийся товар и т. п.

Различают прямые каналы распределения (без посредников) - продажи осуществляются напрямую от производителя к потребителю и каналы опосредованные (число посредников может варьироваться от одного до трех и более). Например, канал распределения для потребительских товаров может состоять из следующей цепочки: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - клиент. А канал распределения товаров производственного назначения, например, может выглядеть так: производитель - торговый представитель производителя - отраслевой дилер - предприятие-клиент.

При управлении каналами распределения маркетологу необходимо принимать ряд решений. Во-первых, необходимо определиться, как выстраивать каналы распределения с точки зрения охвата рынка.

Различают интенсивное, избирательное (селективное) и исключительное (эксклюзивное) распределение. Интенсивное распределение предполагает вовлечение как можно большего числа точек продаж для того, чтобы потребитель мог найти продукцию предприятия везде, где он бывает. Избирательное (селективное) распределение базируется на критериях территориальных требований, каких-либо особенностях или потребностях целевых групп. В этом случае сотрудничество выстраивается с несколькими тщательно отобранными по определенным критериям посредниками. Исключительное (эксклюзивное) распределение выбирается в том случае, если требования целевых групп предельно индивидуализированы и стоимость товара высокая; в этом случае выбирается ограниченное число посредников (чаще всего в определенном регионе это будет один посредник), отбор совершается по ряду строгих критериев.

Второй вопрос, который решает маркетолог, - это способ фокусирования усилий в канале распределения. Различают два способа: проталкивание и протягивание товара. Проталкивание товара (push) предполагает фокусирование усилий на посредниках (мотивация, поощрения и т. п.), побуждая их приобретать все большие объемы продукции для последующей продажи конечному потребителю. Протягивание (pull) - это фокусирование усилий на конечных потребителях (мотивации, поощрения и т. п.), минуя посредников, в этом случае предполагается, что конечные потребители будут запрашивать продукцию предприятия у посредников и они вынуждены будут ее приобретать.

Третья область решений в отношении каналов распределения - это характер интеграции каналов. Изначально каналы распределения формировались как сообщества независимых организаций, что отражено в определении канала распределения. Со временем стало очевидным, что собственные интересы каждого из участников канала могут приводить его к конфликтам с другими участниками канала. Данные конфликты могут быть горизонтальными: конфликт интересов возникает между участниками одного уровня, например между дилерами предприятия, или вертикальными: конфликт интересов возникает при перемещении товара с одного уровня на другой, например между оптовым продавцом и розничным продавцом продукции предприятия.

Поэтому некоторые предприятия создают вертикально интегрированные маркетинговые каналы, в которых все звенья объединены в единую систему либо через одного владельца, либо через систему договорных отношений, то есть они уже не действуют как независимые посредники, а имеют общие интересы, дополняющие друг друга.

По характеру интеграции различают следующие каналы распределения: независимые (неинтегрированные), вертикальная интеграция (все звенья объединены в единую систему), горизонтальная интеграция (частичная интеграция в форме пула, то есть партнеры не связаны юридически, но развиваются в рамках единой стратегии и объединяют свои усилия), многоканальная интеграция (пересекающаяся), интегрированные информационные системы (электронные, характерные для электронной торговли).

Четвертый вопрос, который рассматривается маркетологами при организации каналов распределения, - это формат организации продаж.

Различают прямые продажи, традиционные продажи на торговых площадях различных форматов, франчайзинг. Прямые продажи - это непосредственные продажи от производителя потребителю, могут быть организованы с помощью торгового персонала предприятия, почтовой торговли, электронной торговли; достаточно популярен формат сетевой торговли, при ее организации заключаются договоры с партнерами-дистрибьюторами, которые могут приобретать товары для собственных нужд, а могут продавать их другим конечным потребителям. Традиционная розничная торговля может проходить в следующих форматах: предприятия самообслуживания или с полным набором услуг; с точки зрения широты ассортимента - специализированные магазины, универсальные магазины, торговые комплексы, супермаркеты, торговые центры, дискаунтеры и др. Франчайзинг - это торговые взаимоотношения, в которых продавец передает посреднику лицензию на продажу своей продукции. Продавец сопровождает передачу франшизы рядом услуг (обучение, помощь в финансировании, оборудовании торгового помещения, услуги по продвижению, производственное консультирование и т.

д.), а получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у продавца, платит комиссионные и первоначальный франшизный взнос, также он обязан во всем следовать инструкциям продавца франшизы.

Последовательность действий при управлении каналами распределения следующая:

- проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения каналов распределения; оценка основных вариантов построения каналов; выбор каналов распределения, которые будут использоваться; отбор участников каналов распределения; работа по мотивации участников каналов распределения; оценка и контроль работы каналов распределения.

При кратком комментарии к указанным действиям нужно обратить внимание на следующее: именно потребности покупателей - основа управления каналами распределения с точки зрения маркетинга. Что касается целей каналов распределения и возможных ограничений по их достижению, то их связывают с характеристиками продукции, например, она может быть скоропортящейся, тогда каналы с несколькими посредниками неудобны, или она может быть объемной, что также требует сокращения числа посредников для удобства работы всей цепочки. Ограничения могут быть связаны и с характеристиками самого предприятия, если в позиционировании отражаются такие конкурентные преимущества, как быстрая доставка или высокий уровень обслуживания, это требует определенных подходов к построению каналов распределения. Каналы распределения конкурентов - еще одно ограничение для построения собственных; так, предприятие может выбрать подход, присутствовать везде, где есть продукция конкурентов, а может, наоборот, размещать свою продукцию только там, где ее нет. Факторы маркетинговой среды также накладывают определенные ограничения, это могут быть законодательные ограничения, ограничения, связанные с экономической ситуацией и т. п.

Выявление основных вариантов построения каналов и их оценка проводятся на основе решений по охвату рынка, способу фокусирования, характеру интеграции каналов и формату организации продаж, которые были рассмотрены выше.

Отбор участников каналов распределения может проводиться в форме конкурсного отбора или через набор и обучение предпринимателей, готовых стать посредниками, и т. п. Мотивация посредников предполагает систематизированную работу на основе подготовленной программы, ориентированную на предоставление скидок, бонусов, льгот, рекламной поддержки и т. п., с обязательной оценкой эффективности программы по мотивации, ее доработке при возникновении такой необходимости. Оценка эффективности канала распределения должна осуществляться в режиме мониторинга при одновременном поиске путей сокращения издержек для функционирования канала. Для контроля работы канала распределения разрабатываются определенные показатели, которых он должен достигать; при отсутствии достижения установленных показателей необходимо проводить аудит деятельности канала распределения, по результатам данного аудита осуществляют коррекцию работы канала распределения или его реорганизацию.

<< | >>
Источник: Савчук Г. А.. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. 2014

Еще по теме Тема 7 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИРАСПРЕДЕЛЕНИЯ:

  1. ТЕМА 2 Управление рисками
  2. ТЕМА 12 УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ
  3. Тема 10 УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ
  4. Тема 3 УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  5. Тема 5. Управление портфелем облигаций
  6. Тема 11. Управление инвестиционными рисками
  7. ТЕМА 4. УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ И ПАССИВАМИ
  8. Тема 7. Организация и управление предприятием
  9. Тема 5. Принципы управления объектами
  10. ТЕМА 3 Управление источниками финансирования
  11. Тема 21 УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Тема 10: Формирование и управление золотовалютными резервами
  13. Тема 10. Централизованное управление национальной экономикой.
  14. Тема 10. Оценка, прогнозирование и управление рисками
  15. Тема 4. УПРАВЛЕНИЕ ОБОРОТНЫМИ СРЕДСТВАМИ ФИРМЫ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -