Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта
Каждый оператор связи стремился не только увеличить количественно свое присутствие в этих каналах распределения, но сформировать такие условия взаимоотношений с сетью дилеров и торговым персоналом их точек продаж, при которых оператор может получить определенные «привилегии» в продвижении именно его продуктов и услуг(табл. 3).
Таблица 3
Основные элементы стратегии управления каналами сбыта ключевых операторов сотовой связи
| на территории Свердловской области |
Оператор | Основные каналы продажи и обслуживания клиентов и мероприятия по их развитию по Свердловской области |
МТС | Шесть фирменных центров обслуживания (Екатеринбург + Нижний Тагил), монобрендовые салоны на базе дилерских точек в городах области, развитая высоколояльная дилерская сеть. Гибкая система вознаграждения. Внедрены программы персонального вознаграждения наиболее эффективных консультантов, регулярно проводятся акции по увеличению числа подключений (как среди торгового персонала, так и для конечных потребителей). Специализированный тарифный план для консультантов дилерских сетей «Дилер». Большой штат мерчандайзеров, которые в том числе обучают персонал торговых точек |
БиЛайн | В шести городах области фирменные центры обслуживания (Нижний Тагил, Серов, Алапаевск, Ирбит, Красно- турьинск, Каменск-Уральский). Самая развитая сеть монобрендовых салонов на базе дилеров, развитая дилерская сеть (более 800 дилерских точек) с прямыми договорами со всеми дилерами, особая лояльность высокого уровня оператору Евросети («эксклюзивный контракт»). Сильная команда и грамотная программа регулярного мерчандайзинга. Регулярные акции (по увеличению пользования услугами, увеличению числа подключений), доплаты консультантам за подключения (в зависимости от проданного тарифного плана от 1,5 до 5 у е. за каждого). Регулярные конференции и мероприятия лояльности для менеджмента дилерских сетей. Высокая насыщенность точек продаж фирменной промопродукцией |
МегаФон | 1. Три фирменных центра обслуживания (Екатеринбург - 2, Нижний Тагил - 1), около 750 дилерских точек по области, сеть сформирована по принципу: прямые базовые договоры с ограниченным числом дилеров, которые, |
Оператор | Основные каналы продажи и обслуживания клиентов и мероприятия по их развитию по Свердловской области в свою очередь за вознаграждение формируют и контролируют сеть субдилеров. Внедрение системы предактивированных sim-карт. 2. Программы повышения лояльности торгового персонала дилерской сети со специализированным тарифным планам и системой бонусов «Дилер Бонус». Неформальные мероприятия лояльности для собственников региональных и локальных сетей и точек продаж. Программа мерчандайзинга. Работает центр обучения персонала, в том числе дилерского |
U-tel | Фирменные салоны в Екатеринбурге и еще в десяти городах области, активное проникновение и акцент на развитии собственных точек продаж и обслуживания абонентов в максимально большом количестве населенных пунктов региона. Развитая дилерская сеть, особенно активная работа с региональными и локальными сетями и торговыми точками в областных городах. Обучение консультантов дилеров, ценовые акции и низкие тарифы, направленные на привлечение конечного пользователя |
Мотив | Около 20 фирменных центров обслуживания в 15 городах области. Активно используют мобильные офисы подключений и продаж в городах области (особенно северных). Прямые договоры с большим числом дилеров. Продажа предактивированных sim-карт. Ежегодный конкурс «Лучший дилер», совместные акции с дилерами, направленные на увеличение числа продаж определенных ТП |
Задание к кейсу 7
Проанализируйте стратегии управления каналами распределения, которые использовали операторы сотовой связи в указанный период, выделите сходства и различия. Объясните, какие факторы могли оказать влияние на выбор стратегии, и предложите наиболее
оптимальную, на ваш взгляд, модель управления каналами распределения в отрасли. Обоснуйте свое решение.
Дополнительные вопросы и задания Какую стратегию с точки зрения охвата рынка выбрал каждый из операторов связи? Какие факторы могли этому способствовать? Как бы вы охарактеризовали с точки зрения фокуса усилий в канале распределения стратегию каждого из участников рынка? Какие конфликты могли возникать внутри канала распределения и между каналами распределения у каждого оператора? К каким негативным последствиям могли привести данные конфликты? Учитывая, что инструменты построения каналов распределения у всех операторов имеют схожие черты, проанализируйте и сформулируйте возможности создания конкурентного преимущества с точки зрения доставки услуги потребителю. Предложите программу мотивации дилеров (включая разные уровни взаимодействия дилера и оператора), которая могла бы повысить эффективность работы канала.
Еще по теме Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта:
- Кейс 5. Рынок сотовой связи: разработка нового продуктадля «нового» сегмента
- Глава 12 ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ О КАНАЛАХ СБЫТА
- Экономическая роль каналов сбыта
- Каналы сбыта туристского продукта
- Выбор каналов и методов сбыта
- АНАЛИЗ КАНАЛОВ СБЫТА
- Сущность и виды каналов сбыта
- Логистические каналы и цепи сбыта
- Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта
- Структуры каналов сбыта
- 15.2. Основные каналы реализации связи с общественностью
- 6.4. Борьба за рынки сбыта
- Приложение 10. Подсистема информационного обслуживания налогоплательщиков, представляющих налоговые декларации и бухгалтерскую отчетность в электронном виде по каналам связи
- Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
- Страховой рынок и система сбыта
- Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров на рынок
- Инструментальные и институциональные каналы воздействия нерезидентов на российский финансовый рынок