<<
>>

Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта

  В середине 2000-х гг., когда на рынке услуг сотовой связи происходило активное разделение рынка между игроками, одним из основных направлений приложения коммерческих усилий было управление каналами продаж и обслуживания клиентов.
Основными каналами продаж были собственные монобрендовые салоны (фирменные центры обслуживания) и дилерская сеть (салоны сотовой связи, например, Евросеть, Связной).

Каждый оператор связи стремился не только увеличить количественно свое присутствие в этих каналах распределения, но сформировать такие условия взаимоотношений с сетью дилеров и торговым персоналом их точек продаж, при которых оператор может получить определенные «привилегии» в продвижении именно его продуктов и услуг(табл. 3).

Таблица 3

Основные элементы стратегии управления каналами сбыта ключевых операторов сотовой связи

на территории Свердловской области

Оператор

Основные каналы продажи и обслуживания клиентов и мероприятия по их развитию по Свердловской области

МТС

Шесть фирменных центров обслуживания (Екатеринбург + Нижний Тагил), монобрендовые салоны на базе дилерских точек в городах области, развитая высоколояльная дилерская сеть. Гибкая система вознаграждения. Внедрены программы персонального вознаграждения наиболее эффективных консультантов, регулярно проводятся акции по увеличению числа подключений (как среди торгового персонала, так и для конечных потребителей). Специализированный тарифный план для консультантов дилерских сетей «Дилер». Большой штат мерчандайзеров, которые в том числе обучают персонал торговых точек

БиЛайн

В шести городах области фирменные центры обслуживания (Нижний Тагил, Серов, Алапаевск, Ирбит, Красно- турьинск, Каменск-Уральский).
Самая развитая сеть монобрендовых салонов на базе дилеров, развитая дилерская сеть (более 800 дилерских точек) с прямыми договорами со всеми дилерами, особая лояльность высокого уровня оператору Евросети («эксклюзивный контракт»). Сильная команда и грамотная программа регулярного мерчандайзинга. Регулярные акции (по увеличению пользования услугами, увеличению числа подключений), доплаты консультантам за подключения (в зависимости от проданного тарифного плана от 1,5 до 5 у е. за каждого). Регулярные конференции и мероприятия лояльности для менеджмента дилерских сетей. Высокая насыщенность точек продаж фирменной промопродукцией

МегаФон

1. Три фирменных центра обслуживания (Екатеринбург - 2, Нижний Тагил - 1), около 750 дилерских точек по области, сеть сформирована по принципу: прямые базовые договоры с ограниченным числом дилеров, которые,

Оператор

Основные каналы продажи и обслуживания клиентов и мероприятия по их развитию по Свердловской области

в свою очередь за вознаграждение формируют и контролируют сеть субдилеров. Внедрение системы предактивированных sim-карт.

2. Программы повышения лояльности торгового персонала дилерской сети со специализированным тарифным планам и системой бонусов «Дилер Бонус». Неформальные мероприятия лояльности для собственников региональных и локальных сетей и точек продаж. Программа мерчандайзинга. Работает центр обучения персонала, в том числе дилерского

U-tel

Фирменные салоны в Екатеринбурге и еще в десяти городах области, активное проникновение и акцент на развитии собственных точек продаж и обслуживания абонентов в максимально большом количестве населенных пунктов региона. Развитая дилерская сеть, особенно активная работа с региональными и локальными сетями и торговыми точками в областных городах. Обучение консультантов дилеров, ценовые акции и низкие тарифы, направленные на привлечение конечного пользователя

Мотив

Около 20 фирменных центров обслуживания в 15 городах области.
Активно используют мобильные офисы подключений и продаж в городах области (особенно северных). Прямые договоры с большим числом дилеров. Продажа предактивированных sim-карт. Ежегодный конкурс «Лучший дилер», совместные акции с дилерами, направленные на увеличение числа продаж определенных ТП

Задание к кейсу 7

Проанализируйте стратегии управления каналами распределения, которые использовали операторы сотовой связи в указанный период, выделите сходства и различия. Объясните, какие факторы могли оказать влияние на выбор стратегии, и предложите наиболее

оптимальную, на ваш взгляд, модель управления каналами распределения в отрасли. Обоснуйте свое решение.

Дополнительные вопросы и задания Какую стратегию с точки зрения охвата рынка выбрал каждый из операторов связи? Какие факторы могли этому способствовать? Как бы вы охарактеризовали с точки зрения фокуса усилий в канале распределения стратегию каждого из участников рынка? Какие конфликты могли возникать внутри канала распределения и между каналами распределения у каждого оператора? К каким негативным последствиям могли привести данные конфликты? Учитывая, что инструменты построения каналов распределения у всех операторов имеют схожие черты, проанализируйте и сформулируйте возможности создания конкурентного преимущества с точки зрения доставки услуги потребителю. Предложите программу мотивации дилеров (включая разные уровни взаимодействия дилера и оператора), которая могла бы повысить эффективность работы канала.

<< | >>
Источник: Савчук Г. А.. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. 2014

Еще по теме Кейс 7. Рынок сотовой связи:борьба за каналы сбыта:

  1. Кейс 5. Рынок сотовой связи: разработка нового продуктадля «нового» сегмента
  2. Глава 12 ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ О КАНАЛАХ СБЫТА
  3. Экономическая роль каналов сбыта
  4. Каналы сбыта туристского продукта
  5. Выбор каналов и методов сбыта
  6. АНАЛИЗ КАНАЛОВ СБЫТА
  7. Сущность и виды каналов сбыта
  8. Логистические каналы и цепи сбыта
  9. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
  10. Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта
  11. Структуры каналов сбыта
  12. 15.2. Основные каналы реализации связи с общественностью
  13. 6.4. Борьба за рынки сбыта
  14. Приложение 10. Подсистема информационного обслуживания налогоплательщиков, представляющих налоговые декларации и бухгалтерскую отчетность в электронном виде по каналам связи
  15. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок
  16. Страховой рынок и система сбыта
  17. Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров на рынок
  18. Инструментальные и институциональные каналы воздействия нерезидентов на российский финансовый рынок
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -