<<
>>

Культурологические исследования рынков

Хотя экономическая теория нуждается в пересмотре некоторых своих представлений с учетом того, какой объем практических социальных знаний необходим, чтобы стать участником рынка, культурологическим теориям в свою очередь необходимо выработать более подходящий метод микроэкономического анализа.

Возвращаясь к нашим кейсам, можно сказать, что рекламисты действуют совсем как антропологи культуры и социологи, когда осмысливают товары и рынки в терминах потребительной стоимости. Однако при этом они остаются в рамках инструментальной рациональности, преследуя практическую цель — увеличить объемы продаж и победить конкурентов. Для них связь между маслом для ванн и средством для снятия макияжа в ряду средств для ежедневного ухода за телом, конечно, не является предметом научного изучения, но в то же время она неотделима от отношений конкуренции между их товаром и, например, маслом «Юлэй» (так оно тогда называлось). Такова для рекламного агента логика рыночной ситуации.

Если мы хотим понять хозяйственные действия, особенно деловые отношения, то бесполезно описывать их в терминах чисто идеологического или культурного вмешательства, например, вписывать в структуру представлений о феминности (феминизации общества) или кодов репрезентации. Именно этот недостаток свойствен большинству культурологических исследований рекламы и маркетинга. Д. Уильямсон в своей влиятельной книге «Раскодирование рекламы» [Williamson 1978] обобщила давнюю традицию критической культурологии и задала тон большинству последующих работ. Она развенчивает микроэкономическую функцию рекламы, состоящую в том, чтобы «продавать товары», как несущественную и практически нереализуемую в сравнении с идеологической ролью рекламы в воспроизводстве субъектов капитализма, патриархальных властных отношений и исторически сложившегося образа мыслей. Сравним этот тезис с позицией, недавно сформулированной Д.

Майерсом в предисловии к книге о культурологических исследованиях рекламы [Mayers 1999: 3—5]: главной задачей должно стать изучение более масштабных культурных и идеологических последствий рекламы. Такая позиция стала вполне очевидной. И дело не в том, что микроэкономические результаты рекламы важнее (или лучше познаваемы эмпирически) ее глобальных идеологических последствий.

В действительности без обращения к этому микроуровню мы просто не сможем понять хозяйственное действие; а без понимания того, как рекламисты на самом деле осуществляют коммерческую деятельность, глобальный идеологический анализ сведется к абстрактному обезличенному функционализму: получится, что капиталистические и патриархальные отношения создает само рекламное дело (а не люди, которые занимаются рекламой) [Slater 1999:134—144].

Проблема в том, что даже те исследователи, которые пытаются осмыслить формы коммерческой репрезентации как действительно коммерческие, не располагают необходимым понятием рынка либо сводят его к культурным категориям. В 1980-х гг. представители критических социальных наук «открыли» маркетинг (поняв, что предприниматели рассматривают рынки как поддающиеся символическому воздействию объекты) и решили, что имеют дело с новым явлением — дематериализацией хозяйства, исчерпывающие сведения о принципах организации которого дает псевдосемиотический анализ. Примером крайности в применении данного принципа является проведенное Ж. Бодрийяром исследование знаковой стоимости и культурного кода. Современные работы о глобализации, информационном обществе и «новой экономике» грешат тем же недостатком: теоретическая находка, позволяющая устранить неточности предшествующей экономической мысли, рассматривается в них как эмпирическое открытие новой организации хозяйства, выходящей за пределы любой экономической теории.

При этом важно (особенно в свете существующих разногласий среди культурологов и социологов, изучающих средства массовой коммуникации и культуру), что верное методологическое решение не является дополняющим, т.е.

не предполагает простого расширения культурологического анализа за счет традиционной проблематики политической экономии. Провести «политэкономиче- ский» анализ музыки, Интернета или какой-либо другой отрасли производства культуры вовсе не означает выявить всю полноту взаимосвязей хозяйственных и культурных процессов. Во-первых, если мы ограничимся возрождением политэкономии связанных с культурой секторов хозяйства, то чтобы распространить на все хозяйство результаты, полученные при изучении, скажем, музыки или моды [Gamham 2000], нам придется (а многие так и поступают) принять во внимание множество пока что недоказанных допущений о центральной роли этих отраслей в общей системе социального воспроизводства. Во-вторых, заимствование существующих теоретических категорий (чаще всего из арсеналов неревизованного марксизма или поверхностно изученной «новой экономики») применительно к изучению культурных практик только укрепит представление о культуре как об обособленном элементе, а не интегральном явлении. Наконец, постоянно существует риск ошибочно принять новый поворот теоретической мысли (понимание того, что культура и хозяйство не могут быть теоретически осмыслены по отдельности) за новое эмпирическое явление. Действительно ли

Забирая рынок у экономистов

культура занимает более важное положение в хозяйственных процессах, чем прежде? Вместо того чтобы провозглашать наступление эпохальных социальных революций, которые на деле оказываются не более чем артефактом несостоятельных теорий и неудачного разделения сфер анализа, нужно разработать более адекватные социологические теории хозяйственной жизни. 

<< | >>
Источник: В. В. Радаев, М. С. Добрякова. Анализ рынков в современной экономической социологии [Текст] пер. с англ. / Гос. ун-т — Высшая школа экономики ;— 2-е изд. — М. Изд. дом ГУ ВШЭ.. 2008

Еще по теме Культурологические исследования рынков:

  1. 6.2. Исследование рынков
  2. § 1. Анализ действующих рынков по объектам исследования
  3. 4.23. «Линейные» исследования рынков
  4. Культурологическое лидерство
  5. Раздел 2 Исследование объема и стоимости рынков
  6. 1 . Объект и предмет исследования теории экономики отраслевых рынков
  7. Письменное изложение культурологических данных
  8. Другие источники культурологических данных
  9. Международные сопоставления оцененности рынков насыщенности рынков ценными бумагами.
  10. Интеграция национальных финансовых рынков и формирование мировых фондовых рынков
  11. § 4. Гипотеза фрактальности рынков. Гипотеза когерентных рынков
  12. ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ
  13. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  14. I Программа исследования Гипотеза эмпирического исследования
  15. Глава 14 Социологические исследования систем управления ж* исследование управления посредством социально-экономического экспериментирования
  16. Результаты эмпирического исследования Полученные данные эмпирического исследования (числовые коды)
  17. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  18. Глава 15 Исследование целевых подсистем систем управления (на примере исследования системы управления качеством)
  19. Система рынков
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -