загрузка...

3.2 PR В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ


Как улучшить информационное поле вокруг компании — бей негатив!
Сначала стоит договориться о терминах. Под PR в этой главе будем понимать все вопросы, связанные с репутацией компании. Здесь почти нет от
ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги (они — в разделе про маркетинг).
Начнем с отличия. Классический PR — это общение с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто комментирует печатные статьи в Интернете.
Так что реальные журналисты в социальных медиа — это читатели и потребители, простые и не очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания прямому общению компаний с этой аудиторией. Общению на потенциально репутационные темы.
Как «бороться» с негативом
Вообще пиарщики — самые непростые клиенты социальных медиа (кроме юристов, которые всего боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут перевести наши показатели в формат договора). У них на уме одна репутация. И часто основное, что многим нужно в репутационной работе, — сгладить негатив.
В мире очень немного компаний, на которые не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их работодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас матом?» — сказали нам однажды в весьма продвинутой телеком-компании.
Лишь самые сознательные пытаются изменить причину (а не следствие, которым весь негатив обычно и является). Без этого реально (а не для от
чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше всего что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «начальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать негатив», — услышали мы однажды от клиента, менеджера среднего звена. Вот так руководители-то правду никогда и не узнают. Царь хороший — просто ему бояре не докладывают.
А оставь мы правдивую картину, помогли бы топ-менеджерам и другим сотрудникам, принимающим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, возможно, убедить в необходимости меняться — или измениться, если все решаете вы и данное изменение возможно при сохранении адекватной рентабельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).
При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу «коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что определенные жители сети (как правило, популярные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на репутацию компании — кроме того, что те, кто все поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.
Единственный известный мне и действующий для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать с людьми. И попробовать их убедить — или хотя бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком
пании в этой среде равна репутации бренда плюс (или минус, смотря как работает) имидж этого человека. Итак, как он должен действовать?
На самом деле есть всего два подхода. Если есть что сказать (нечего скрывать, подкреплено фактами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии в принципе по делу и компания не планирует ничего менять — подсылаем агентов влияния.
Антинегатив — открытый способ
Недовольные абоненты
Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоростью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». Суть конфликта была в том, что оператор предъявил абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел их некорректными и, имея достаточно популярный дневник, вывел споры в народ, тем самым заставив тысячи людей следить за этой историей.
Я до сих пор не знаю, был ли это просто крик о помощи, подхваченный людьми. Более вероятно, что это была попытка заработать — нам намекали на возможность решить конфликт, купив уже упомянутую услугу. Впрочем, истинность мотивов на самом деле не важна — есть проблема, надо что-то делать.
Конечно, мы разруливали конфликт самостоятельно. Что мы сделали? Прежде всего, мы ответили. Мы старались донести факты (в отличие от абонента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше
дело правое, поэтому подход «защищаться» оправдан — если бы мы были виноваты, следовало бы извиниться и с лихвой компенсировать ущерб.
Но самое интересное, что нам поверило меньшинство. Далеко не все имели желание вчитываться в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «пострадавшей» стороне. Ничего удивительного. Наш народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих.
Многие просто не желали слушать рациональные аргументы и факты. Не верим — и все тут.



Так что, думаю, основное наше достижение в том кейсе — своевременное предоставление максимума информации. В результате те, кто хотел разобраться в ситуации, смогли это сделать — к примеру, многие журналисты, пишущие о телекоме, остались на нашей стороне. Даже ходили и доказывали нашу правоту, за что им еще раз большое человеческое спасибо. Тем более что они были политы грязью в дневниках сторонников нашего абонента — конечно, их на
звали коррумпированными журналюгами, которых подкормил «Билайн». Нам же называть их «продажными блогерами» было как-то не корпоративно.
Теперь о наших ошибках. Грубейшей из них стало выкладывание некоторых ссылок про эту барышню, найденных в сети, в наше сообщество. Ссылки были, в зависимости от точки зрения, компрометирующими или показывающими даму в неприглядном свете. Огромная компания не должна себе такое позволять. Артемий Лебедев и Олег Тиньков может и должны (и делают), но у них провокация — это часть имиджа, как в шоу-бизнесе.
Ошибка номер два — в комментарии вышел представитель «Билайн», юноша из технической службы. Если я ничего не путаю, на юзерпике у него был выставлен вверх средний палец, что, конечно, не добавляло ему в этой ситуации шарма. Он начал хамить девушке, оспаривая ее в общем-то законное право поливать нас грязью. За что справедливо удостоился показательной порки от всех участников.
Это была его добровольная инициатива, и когда мы это увидели, стало уже поздно. Здесь, думаю, наша ошибка состояла в том, что в компании не имелось четких и известных всем «правил поведения в Интернете», которые все-таки нужны — хотя бы и декларативные, но ровно на такой случай. Хотя, конечно, такие правила не помешали бы, например, виртуалам.
В итоге конфликт мы решили, не выйдя за стандартные рамки. И абонент написал у себя в дневнике что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разрешился конфликт». И то хорошо. Но осадок остался.

Недавно мы обсуждали этот кейс, и нам сказали, что мы его слили. Почему? Потому что не пошли до конца — то есть до суда. Не знаю, возможно, это так. Какие еще выводы я сделал? Всегда реагировать, разделяя негатив на содержательный и несодержательный.
Если ругают по делу, надо прийти и официально извиниться, предложить помощь. Чаще всего она будет принята. Конечно, и тут случается клоунада. Так, в работе со Skylink был случай, когда один такой товарищ с пятнадцатью читателями потребовал у нас телефон взамен на то, что он «напишет честную и объективную статью». Отказали. Но таких — абсолютное меньшинство.
Если же негатив придуман, стоит просто собрать факты и действовать сообразно ущербу. Приходить в комментарии к ярым сторонникам обиженных, выкладывая ссылки на официальный ответ. Пытаясь переубедить (но фактами, не эмоциями). На тех, кто привык думать, это подействует. А остальным вообще все равно, что говорят пиарщики фирмы. Они не правы уже по факту своего служебного положения.
Такими я вижу открытые заходы в случаях, когда нужно вмешиваться PR-специалисту. Случаи, несущие заведомо меньший репутационный риск (жалобы не лидеров мнений, не атаки троллей), нужно отдавать в службу поддержки клиентов — см. соответствующую главу. Время пиарщика все же дороже. Пусть в ЦПК делают ежедневный мониторинг, читают жалобы, отвечают сами или с помощью агентств — сегодня это довольно простая и популярная услуга.

Теперь — о том, когда вмешиваться не обязательно.
Ваш ролик — унылое г@вно!
Когда я выкладываю снятый или продвигаемый агентством ролик в сообщества рекламистов, я всегда оказываюсь по уши в грязи. Причем вне зависимости от качества контента. Надо сказать, что практически всегда творения отечественных креа- торов уважаемые члены этих сообществ подвергают полному разносу. Заодно обвиняя компанию и ее менеджеров в полной некомпетентности, откатах и прочих смертных грехах.
Именно это иногда отталкивает от мысли взаимодействовать с ними (ой, вдруг увидит наш генеральный, что будет?). На это им есть что ответить. Во-первых, реклама — вещь субъективная и никогда не нравится всем. Во-вторых, это их хлеб: часто профи просто поливают вас ядом по поводу того, что вы отдали подряд на производство рекламы не им, «а уж они-то бы сделали все как надо,». Часто это личная неприязнь к автору поста.
В общем, как сказал один театральный режиссер, «если меня ругают критики, значит, спектакль удался». Не обращайте внимания, никого не переубедишь. Пожалуй, в этой среде как нигде работает правило, что любое упоминание, кроме некролога, — это хорошо.
<< | >>
Источник: Максимюк К. С.. Новый Интернетдля бизнеса / Константин Максимюк. — 2-еизд. — М. :Эксмо. — 224с.. 2011

Еще по теме 3.2 PR В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА, ИЛИ РЕПУТАЦИЯ В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ИНТЕРНЕТЕ:

  1. 2.1 ДОГОВОРИМСЯ О ТЕРМИНАХ, ИЛИ ГЛАВНЫЕ СЛОВА И ФРАЗЫ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
  2. 1.5 ЭТАПЫ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
  3. 2.4 СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
  4. ГЛАВА 3 — — — — — . БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
  5. РЕПУТАЦИЯ КАК ЗАМЕНИТЕЛЬ КОНТРАКТОВ ИЛИ ИНТЕГРАЦИИ
  6. 3.6 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ОБ ОТРАСЛИ В ЦЕЛОМ И КАК ДЕЛАТЬ ПРОЕКТЫ
  7. Интернет-экспертиза, или Виртуальная торговая марка
  8. IV. Взлет и падение «новой экономики»: интернет-бум и интернет-кризис, 1992—2003 гг
  9. III. Пользовательский интерфейс
  10. Интернет-бум и Интернет-кризис в России
  11. Монетизация пользовательской активности в сетях третьего поколения
  12. СОЦИАЛЬНЫЕ НАУКИ И КОММУНИСТИЧЕСКАЯ ИНТЕРЛЮДИЯ, ИЛИ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ ИСТОРИИ
  13. 2.2 ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННЫХ МЕДИА
  14. 3.6. Деловая репутация
  15. Медиа-феномен Брэнсона
  16. Символический капитал и система репутаций
  17. 2.6.2. РЕГУЛИРУЕМОЕ КАЧЕСТВО И РЕПУТАЦИЯ
  18. 4.5. ПОГАШЕНИЕ СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
  19. РЕПУТАЦИЯ ДРУЖЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  20. 9.6. РЕПУТАЦИЯ В СЛУЧАЕ НЕСКОЛЬКИХ РЫНКОВ