загрузка...

Продвижение продукта


Этот раздел посвящен тому, как организовать продвижение тех или иных услуг (товаров) через социальные медиа с помощью обсуждений, вирусного контента и конкурсов. И снова начну со сравнения этих и более традиционных инструментов.
Начну с простых вопросов. Зачем платить за размещение рекламы на ТВ, когда можно снять такой ролик, который пользователи будут показывать друг
другу сами, пересылая его и выкладывая в сети? Зачем тратиться на рекламные модули, когда можно либо отдать продукт на рецензию и получить отзыв бесплатно, либо замаскировать отзыв о продукте под простого пользователя где-нибудь на Яндекс- Маркете (где еще не работает только ленивый) или на любом тематическом форуме? Я вовсе не призываю всех все бросить и перейти в эту среду целиком. До сих пор самая низкая стоимость контакта все еще на ТВ — и вряд ли это изменится. А зацепить жителей глубинки нашим новым Интернетом пока невозможно. И так далее.
Ну да обо всем по порядку.
Обсуждения
Итак, первый из видов коммуникаций в социальных медиа, самый древний и на сегодня едва ли не самый популярный в России, — это обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Как я уже писал в словаре терминов, они бывают скрытыми (с использованием агентов влияния) и открытыми (общение идет от имени компании).
Подробнее про этические и репутационные аспекты этих видов мы поговорим в главе про PR. Что же касается технологий, этот инструмент является, пожалуй, самым оперативным с точки зрения его применения. Ведь первоначальный контент — это обычно текст: написанные сценарии заходов, то есть постов.
Поэтому кампанию можно развернуть буквально за несколько часов, а потом только отвечать на комментарии, поддерживая дискуссии. Один со
трудник может в день делать и поддерживать их от нескольких — до нескольких десятков. Ну, а если просто раскидывать ссылки, не поддерживая обсуждения, — да хоть сотни.
Как это работает?
В 2007 году мне понадобился кредит. Ситуация у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и т. п.). Поэтому я пошел проконсультироваться на специализированные форумы — куда же еще? Там я читал разделы вокруг интересовавших меня вопросов. И именно упоминавшиеся там банки стали первыми, с которыми я связался.
Я, насколько помню, не делал никаких запросов в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу в СМИ. Хотя и понимал, что кто-то из моих собеседников на форумах был агентом влияния.
Так и миллионы соотечественников — все обсуждают и обсуждают, при этом на дух не перенося рекламу (они уже в курсе, что на форумах работают такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим на наших примерах.
Говорим не про продукт, а про ценность
Вот одна из наших задач начала 2009 года — рассказать об открытии первого в Москве магазина «Зеленый Перекресток».
Это магазин премиум-фор- мата, который к тому же планировал увеличить свое присутствие в столице. А потому нас интересовала дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы типа
площадки про Тропарево-Никулино) и в меру — просто потенциально целевая аудитория (форумы некоторого глянца и т. д.).
С первой и третьей аудиторией можно разговаривать про дорогие продукты, их качество и т. д. Вторую можно просто оповестить — там эта информация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой категории.
Выходить, скажем, на форум женского журнала Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не говоря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается «Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» — согласитесь, глупо. На форуме это считается прямой рекламой, так что модераторы удалили бы ее почти наверняка и сразу.
А даже если бы она осталась, то контактами бы мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать нечего, а значит, зачем открывать сообщение форума? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) пришли общаться.
А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно менять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два одинаковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захода — «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою задачу — рассказываем о новом магазине. Но делаем основным предметом именно обсуждение категории, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убедились, сработал — девочки 10 страниц (!) обсуждали эту тему. И доверие к нему было намного выше. Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она и есть.
Да, вы можете справедливо возразить, что первое сообщение больше работает на продвижение отдельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во втором случае намного выше вовлеченность. И точно больше число просмотров и комментариев.
При всем при этом, конечно, лучше всего было бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рассказать о впечатлениях от концепции магазина. О визите в него. Попросить поделиться прогнозами на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось изменить,
Впрочем, это уже не только (и не столько) продвижение, сколько исследование — такой подход мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.
<< | >>
Источник: Максимюк К. С.. Новый Интернетдля бизнеса / Константин Максимюк. — 2-еизд. — М. :Эксмо. — 224с.. 2011

Еще по теме Продвижение продукта:

  1. Глава IV. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ, ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
  2. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  3. D — МАРКЕТИНГ, ЗНАНИЕ ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ
  4. 12.10. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
  5. 8.5. Продвижение сайта
  6. Продвижение брендов
  7. Продвижение спикеров
  8. Маркетинг и продвижение города
  9. Глава 10 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
  10. Идеальное продвижение через обсуждения
  11. 2.4.5. Продвижение товара на рынке
  12. Что такое план продвижения города?
  13. 1.5.7. Продвижение товаров в торговых сетях
  14. Номинальный и реальный валовой внутренний продукт (ВВП). Чистый внутренний продукт (ЧВП) и национальный доход (НД)
  15. Продвижение бренда (с должной осторожностью)
  16. Продвижение - различия по эмитентам (логотипам)
  17. 16.3 Методы измерения валового внутреннего продукта (ВВП). Валовой национальный продукт (ВНП)
  18. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  19. Продвижение трастов по инвестициям в недвижимость REIT
  20. Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров на рынок