Общие моменты про эффективность и контроль качества


Что же касается обсуждений в целом, все, конечно, зависит от правильности выбора площадки — и качества общения на ней. К примеру, после нашего продвижения акции МИАН «Назови свою цену» в январе, в разгар кризиса, было несколько сотен звонков в неделю. Надо сказать, что никакие другие каналы активного продвижения, кроме на
шего и выкладывания информации на сайт, тогда не использовались (даже пресс-релиз не был выпущен). Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки бывает.
Теперь поговорим о критериях оценки таких проектов. И как не нарваться на халтуру.
Как считать? Количество
Как и в любом проекте, ключевое — это количественные показатели. В данном случае — контакты (просмотры наших тем). Мы никогда не подписываемся на точное число переходов по очень простой причине — далеко не все площадки разрешают использование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего нельзя поделать.
Также не очень верно подписываться на число ссылок, как любят многие, особенно традиционные агентства, привыкшие продавать баннеры и контекст. Или на число наших сообщений в чужих дискуссиях. Но это мы делаем уже по приятной для клиента причине.
Отговаривая клиента, мы спрашиваем: какая вам разница, сколько ссылок и комментариев? Одна ссылка может дать 10, или, к примеру, 500 просмотров (зависит от ее качества). Если она сделана плохо, никто не просмотрит. Здесь нечистоплотный подрядчик (есть такие случаи) получает возможность сработать некачественно, просто выложив требуемое количество скучных тем.
В то же время при таком подходе заказчика может ждать проблема внутри компании — не все
бухгалтерии готовы принять количество контактов в качестве отчета: налоговой их не предъявишь. Мой совет — берите ссылки для финансистов, но спрашивайте контакты для себя.
Итак, наши любимые показатели — число контактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все честно и не имеет двойного толкования. Статистику каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В Живом Журнале есть статистика просмотра постов за день. Правда, обычно не до конца корректная — если вы делали несколько записей, то статистика покажет общее число просмотров.
При этом для форумов и других площадок, где статистики нет, есть смысл применять оценки, исходя из посещаемости ресурса и других количественных параметров. Этот момент оговаривается заранее. Приемлемые цифры — от долей процента до нескольких процентов (очень редко — нескольких десятков) от общего числа участников.
Так что договаривайтесь, как считать, сами. Главное — сделать это заранее, а не к моменту подведения итогов.
Как вас могут обсчитать
Прежде всего, повторю, вам могут дать завышенные цифры — просто представив охват вместо контакта. Или перепутав эти показатели, например учтя число участников комьюнити (охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать вовлеченность, в созданные темы
приходит свой же комментатор. И тихо само с собою агентство ведет беседу, и даже берет деньги за каждый комментарий (то есть за процесс, а не за результат). Могут быть и накрутки просмотров на форумах. Наверное, существует и что-нибудь еще.
Как с этим бороться, я рассказал. В то же время есть и неоднозначные моменты.

Например, если в отчете есть удаленная ссылка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот, кто придумал плохую тему, а бывает, модератор встал не с той ноги. Впрочем, часто удаленные дискуссии дают трафик.
В таком случае ссылка должна быть засчитана, но с какими-то обоснованиями: скриншотами, например. Однажды мы с коллегами на одном проекте пришли к выводу, что «битых» ссылок должно быть не более 10%. Почему столько? А почему бы и нет.
Наконец, есть еще комментарии в чужих дискуссиях. Как считать просмотры вашей темы? В форумах мы делим число страниц комментариев на число просмотров всей темы, хотя, конечно, это не точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.
Как считать. Так, может, все-таки качество?
Теперь о качественных параметрах. Как я уже говорил, измерять такие вещи, как тональность общения (позитив-негатив), глубина дискуссии, ее направленность и т. п., я считаю бессмысленным
занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влияет на результат.
Вот пример. Для продвижения блога МИАН я задействовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет проработавшая в коммуникациях (ныне пиарщик большой- пребольшой компании, много занимается работой в соцмедиа), — это раз. Вторым был мой коллега по группе «Пиджаки», тогда будущий, а теперь вполне действительный кандидат технических наук, который вообще никогда до этого не занимался коммуникациями.
Так вот, качественные показатели у девушки (она работала только по жж) были великолепные — отличные глубокие дискуссии, правильные ключевые сообщения, все как надо. А музыкант просто общался на форумах, как умел.
А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей блога? Да-да, юноша.
Конечно, форумы обычно дают больший приток посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. И, что хуже, заранее малопредсказуемо. Но все же откуда такая сильная разница? До сих пор не могу понять. Одно очевидно — качественные показатели дискуссий тут явно не первостепенны.
Единственный момент относительно качества, который я приемлю, — это оценивать вовлеченность. В случае с обсуждениями это может быть тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на дискуссию или поставил «плюсик» твоему аккаунту (есть такая опция на форумах). Здесь ясно одно —
такой контакт должен стоить намного дороже (как показывает опыт, в 10-20 раз). Но все-таки это количественный показатель или, точнее, качественный, но измеримый.
А все эти «на 5% стало больше в сети позитива» — скорее всего, ересь. Потому что никто не знает, что такое позитив на самом деле.
Разумеется, и количественные методы подсчета, увы, несовершенны. Помимо уже указанного отсутствия статистики на многих ресурсах и других перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек в теме про упомянутые дорогие продукты «считали» информацию именно про «Зеленый Перекресток».
Все, что я могу сказать скептикам по этому поводу, — надо приводить аналогичные примеры про традиционные носители: сколько человек действительно читают текст на рекламном щите? Кто услышит сообщение по радио и какую его часть?
Нет в коммуникациях совершенных инструментов, и с этим ничего не поделать.
<< | >>
Источник: Максимюк К. С.. Новый Интернетдля бизнеса / Константин Максимюк. — 2-еизд. — М. :Эксмо. — 224с.. 2011

Еще по теме Общие моменты про эффективность и контроль качества:

  1. 3.1. Общие положения. Политика и процедуры контроля качества
  2. 3.3. Внешний контроль качества. Требования к контролю качества со стороны федерального органа государственного регулирования аудиторской деятельности
  3. 4.4. Характеристика качества товара Общие требования к качеству товара
  4. 3.3.3. Определение выручки, если договором обусловлен момент перехода права собственности после момента поступления денежных средств
  5. Методы контроля качества
  6. 16.10. Контроль качества работы аудиторов
  7. 19.5.2. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ПРОЕКТА
  8. Контроль качества работы аудиторов
  9. Контроль качества работы аудиторов
  10. 4.4. Контроль качества хлеба
  11. 19.5. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА
  12. Глава 3. Контроль качества работы в аудите
  13. 19.5.1. ФУНКЦИИ ОСНОВНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПО КОНТРОЛЮ КАЧЕСТВА
  14. Контроль качества. Обязанность управляющего производством
  15. Система контроля и управления качеством в Республике Беларусь
  16. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАДЗОР ЗА КАЧЕСТВОМ И ВНУТРИПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
  17. 19.5.4. КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА НА МЕСТЕ ПРОИЗВОДСТВА СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫХ РАБОТ
  18. 2.2.3 Эффективность и качество государственного регулирования.