Как понять, получилось или нет?


Данный вид работ — возможно, самый сложный, долгий и трудно измеряемый инструмент новых медиа. Сколько стоит один хороший участник? Как заранее понять, когда все заработает? Как оценить качество решения бизнес-задач? Масса вопросов.
Скажу про telecom_press. Хотя первые результаты (хорошие убеждающие дискуссии на важные для PR темы) появились сразу (я пришел примерно на четвертый месяц работы, и все это уже там было), только через год оно стало похожим на то, чего, к примеру, я жду от сообщества сегодня. Впрочем, это оказался, похоже, первый подобный проект в России (судя по вниманию СМИ и организаторов конференций), и очень многое, в том числе и оценка результатов, определялось интуитивно. Что же появилось?
Во-первых, вовлеченность. Я уже сказал, что в какой-то момент сообщество заговорило само без нашей помощи и «вбросов». В какой-то момент (ровно через два года) нам даже показалось, что мы больше и не нужны, — несколько сообщений в неделю, все интересные. Кстати, летом и зимой, когда загруженность участников становилась немного меньше, в сообществе случались максимально интересные и большие дискуссии. Такой вот сезонный фактор.

Во-вторых, узнаваемость. О нас узнали и стали читать, не вступая в дискуссии, почти все. Пятьсот человек для отрасли — это, по сути, вся она и есть. То есть, когда узнаваемость бренда вплотную приблизилась к 100% среди тех, кто приходил к нам на пресс-конференции, стало ясно, что эта задача решена (хотя с условием ротации кадров о ней нельзя забывать, зазывая и новичков тоже).
Есть, конечно, и другие методы оценки. Как я уже сказал, было довольно много интереса к проекту со стороны СМИ и бизнес-среды. Наверное, в терминах оценки PR как, говоря упрощенно, денег, сэкономленных на размещении рекламы, работа над сообществом «отбилась», и не раз. Но такое было время, подобных проектов почти не существовало. И сегодня, как еще три года назад, «Ведомости» с куда меньшей вероятностью напишут статью про то, что та или иная компания вышла в соцмедиа (взяв у нас комментарий), а HR-журнал выпустит интервью на тему «профессия — бло- гер». Ностальгирую. Еще момент — скажем так, смещение фокуса внимания с площадки. Так было с коммюнити 3G_club компании Skylink. В какой- то момент там поняли, что их читатели уходят в Facebook, — и просто стали мигрировать туда, дублируя контент, находя тех же читателей в новой сети. Все просто.
И все же вечные моменты — это вовлеченность и качество. Вот, пожалуй, и весь telecom_press и вообще все, что я могу сказать об экспертных сообществах. Движемся дальше.

И немного о корпоративном блоге
В принципе почти все вышесказанное справедливо и для формата «корпоративный блог», когда автором дневника является только компания и ее сотрудники.
Но есть и отличия.
Все-таки в случае с МИАН это уже был другой формат — В2С-сообщество «продавцы недвижимости — ее покупатели», стратегию для которого, кстати, помог выработать совладелец агентства «Редкая марка» Антон Попов.
Итак, этот блог был нужен для того, чтобы общаться с потребителями. Интересно, что его запуск совпал с мировым финансовым кризисом. А потому острота дискуссий и многие актуальные темы определились сами собой — покупать сейчас или нет, если да, то за сколько, когда кончится кризис и т. д.
Был там и полезный раздел — посты типа «Зачем заказывать перерасчет денег на сделке» действительно нужны людям, в отличие, скажем, от постов «Наша капитализация превысила миллиард» или «Как мы в Компании любим Клиента». Такой мерзости мы там не допустили.
Что удалось? За несколько месяцев набрать стабильную аудиторию в несколько сотен читателей в день, происходили битвы, кипели страсти. Интереснее рассказать про прокол. Так, например, в компании переоценили чувство юмора (а как выяснилось, и профессионализм) отдельных журналистов. Однажды некий топ-менеджер довольно удачно пошутил в блоге. И один журналист спустя месяц,

даже не проверив очевидно бредовый (и не самый приятный вне шуточного контекста) комментарий, использовал его в статье для своего работодателя, газеты «Ведомости». А кто виноват, в конечном счете? Наверное, PR.
Кстати, — и это роднит в данном случае корпоративный блог с отраслевым комьюнити, — частью аудитории были журналисты. Новости (особенно плохие) — это их хлеб, так что будьте осторожны. Вот, кстати, важный совет, который поможет сделать ваш блог более полезным, особенно для экспертов: обязательно ставить метки (тэги) к каждой записи в виде темы поста и упомянутых в нем людей-мнений-фактов. Тэг позволяет найти эту запись потом, когда она может пригодиться.
Еще важный момент. Если сообщество из нескольких сотен экспертов теоретически можно собрать на одной площадке, то сотни тысяч людей — это очень дорого, сложно и не всегда нужно. Поэтому в работе над блогом стоит как бы переносить его на другие площадки.
Поясню. Фактически у блога МИАН появилось во время продвижения несколько десятков представительств — на форумах и в отдельных комью- нити. Ведь часто статьи блога обсуждались именно там.
Этого не надо бояться, ведь, как я уже не раз писал, люди довольно неохотно переходят с привычной им площадки. Если не верите, избавьтесь от любой своей полезной и приятной привычки, скажем, экономящей вам время, без всякой необходимости.

Например, выезжайте из дома в самый час пик, а не на час позже. И прислушайтесь к своим ощущениям. Вот и здесь то же самое — должен быть серьезный стимул.
<< | >>
Источник: Максимюк К. С.. Новый Интернетдля бизнеса / Константин Максимюк. — 2-еизд. — М. :Эксмо. — 224с.. 2011

Еще по теме Как понять, получилось или нет?:

  1. Как понять потребителей
  2. Парадокс 6. Одна и та же сумма может выступать или как доход, или как расход.
  3. 2.2. Необоснованная налоговая выгода получена не в рамках реальной предпринимательской или иной экономической деятельности
  4. Как получить много работ?
  5. Блок 3. Пример УПРАВЛЕНИЕ АМЕРИКАНСКОЙ ЭКОНОМИКОЙ: Использовать фискальное стимулирование или нет — вот в чем вопрос
  6. Глава 3 Истина или последствия как разделить счет или выбрать фильм
  7. Как организовать службу знакомств в Интернете, если у вас нет своего сайта
  8. ИДЕАЛЬНЫЕ РОДИТЕЛИ, ЧАСТЬ II, ИЛИ "ЧТО ИМЯ? РОЗА ПАХНЕТ РОЗОЙ, ХОТЬ РОЗОЙ НАЗОВИ ЕЕ, ХОТЬ НЕТ"[†]
  9. ГЛАВА б. ИДЕАЛЬНЫЕ РОДИТЕЛИ, ЧАСТЬ II, ИЛИ "ЧТО ИМЯ? РОЗА ПАХНЕТ РОЗОЙ, ХОТЬ РОЗОЙ НАЗОВИ ЕЕ, ХОТЬ НЕТ"
  10. Урок 30 ЕСЛИ ВЫ СТАНЕТЕ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ ТАК, КАК ВАМ ПОДСКАЗЫВАЕТ ВАШЕ СЕРДЦЕ, ТО В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫ ПОЛУЧИТЕ СЕРДЕЧНУЮ БОЛЕЗНЬ
  11. Урок 23 ПОСТАРАЙТЕСЬ ПОНЯТЬ СВОЕГО БАНКИРА
  12. ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ ПОНЯТЬ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ
  13. Парадокс 9. Бухгалтерский учет нельзя понять из него самого.
  14. Шиферный бизнес, или Как почистить крышу
  15. Проход секретаря или как выходить на директора
  16. РЕПУТАЦИЯ КАК ЗАМЕНИТЕЛЬ КОНТРАКТОВ ИЛИ ИНТЕГРАЦИИ