<<
>>

Злой умысел в Далласе

Иногда можно превратить в рекламно - пропагандистское мероприятие даже сами переговоры со СМИ. Затеяв разбирательство по поводу прав на рекламный слоган, Херб Келлехер из Southwest Airlines и Курт Херволкд из Stevens Aviation поступили очень мудро, выйдя из стен зала суда на открытую арену борьбы.
И начался спектакль под названием «Злой умысел в Далласе» («Malice in Dallas»), который тут же привлек к обеим компаниям всеобщее внимание. Несмотря на то что Келлехер в этой борьбе проиграл, его Southwest Airlines и сегодня летает на корпус впереди большинства других авиакомпаний - отчасти потому, что знает толк в радости и веселье, с какими бы проблемами и трудностями ей ни приходилось сталкиваться. «Ослиный» маркетинг Я на собственном опыте убедился в силе маркетинга в комбинации с переговорами приблизительно в 1970 году. Я был тогда подростком, жили мы в Огайо. В школе я был помощником редактора спортивной школьной газеты. И вот однажды по телевизору я услышал, что диск - жокеи из Янгстауна, Огайо, готовы сыграть с кем угодно матч в баскетбол, чтобы собрать деньги на новый проект. Фокус был в том, что они предлагали играть, сидя верхом на ослах. Да - да, именно на ослах. Ф.Т. Барнуму это бы, несомненно, понравилось. Вот настоящий шоу - бизнес. Это было смело и нахально. И привлекало всеобщее внимание. И отличалось от всего, что делали другие. Я уже не помню, как получилось, что меня выбрали в группу от школы, которая занималась организацией этой игры, ведь все происходило больше 30 лет назад. Зато отлично помню, как позвонил на радиостанцию и сказал, что хочу организовать ослиный баскетбольный матч между известными диджеями и преподавателями нашей школы. Позвонить - дело нехитрое. Менеджер радиостанции сразу принял мое предложение. Потом я отправился к директору школы и попросил его тоже дать свое согласие. Он был ошарашен. Ослы? Баскетбол? О чем речь? Но, как только он понял, что школе не придется платить за это ни цента, добро было получено.
И колесо завертелось. Первым делом я позвонил в газету. Заинтересовать прессу тоже не составило особого труда. Школьные учителя, играющие в баскетбол с популярными диск - жокеями сидя верхом на ослах? СМИ оценили новость, тут же написав о ней. Саму игру помню смутно. Посмотреть ее пришли мои родители, братья и сестра. И все мои друзья. Да и большинство жителей нашего городка Найлса, штат Огайо. Помнится, я спросил у толстяка - полицейского, стоявшего на входе на стадион, сколько, по его оценкам, пришло народу. Он не смог мне точно ответить, но сказал, что заняты все места, даже стоячие. Помню также, что это было невероятно весело. Учителя и ди - джеи постоянно падали с ослов, некоторые животные вообще отказывались двигаться, но игра продолжалась, и в результате кто - то даже победил. Не помню, правда, кто. Я совершенно уверен, что в те далекие времена своей юности не имел ни малейшего понятия, что означает слово «маркетинг». Я просто хотел, чтобы людям было весело; хотел организовать мероприятие, которое все захотят посетить; игру, в которой не будет проигравших, - только победители. И переговоры проходили легко именно потому, что общие выгоды проекта были очевидны. Диджеи привлекли внимание к своей станции, школьные преподаватели прославились, СМИ получили веселую историю, а школа смогла немного подзаработать. Вот в чем суть хорошего маркетинга по - барнумовски. Настройтесь на что - то веселое, выгодное для всех сторон и позволяющее заработать немного денег. А если в вашем проекте будут задействованы ослы или какие - то другие животные, так это еще лучше. В конце концов, ведь разве вся наша жизнь - не большой цирк? «С чем пожаловал, друг Барнум?» Решив провести аукцион билетов на первый концерт Дженни Линд в Америке и занявшись его рекламой, Барнум тайно встретился еще с одним человеком, кроме уже известного нам шляпника Джона Дженини. К этому времени Барнум уже убедил Дженини купить первый билет за любую цену, заявив: «.чем больше он будет стоить, тем популярнее вы станете в стране буквально через сутки после аукциона!» Однако у Барнума оставались опасения, что другие участники торгов окажутся слишком консервативными, не последуют примеру Дженини и не станут выставлять за лот высокую цену.
А он хотел, чтобы это мероприятие превратилось в настоящее безумие - причем чем безумнее, тем лучше. И вот за несколько дней до аукциона Барнум отправился к доктору Брандрету, преуспевающему производителю безрецептурных лекарств и предпринимателю, который славился в то время своей агрессивной и впечатляющей рекламой. Доктор встретил Барнума с распростертыми объятиями, усадил в кресло, закрыл дверь в кабинет, затем повернулся к нему и поинтересовался: - С чем пожаловал, друг Барнум? - У меня чертовски выгодное для вас дело, - ответил Барнум, - но только при условии, что вы будете ближайшие три дня хранить то, что я сейчас скажу, в строжайшем секрете. А вот тут сделаем паузу и обратим внимание, как ловко Барнум фокусируется на выгодах другой стороны переговоров. Он ни слова не говорит о том, что нуждается в помощи при проведении аукциона. Вместо этого он заявляет, что дело «чертовски выгодно» для доктора Брандрета. В глазах у собеседника зажглись искорки интереса. Он пообещал сохранить любой секрет Барнума; тот же, заручившись его согласием, продолжил: - Купите на аукционе первый билет на концерт Дженни Линд, даже если его цена вам покажется чересчур огромной, и сделайте так, чтобы каждая американская и европейская газета объявила о том, что доктор Брандрет - младший, производитель знаменитых «пилюль Брандрета», выложил за билет на Дженни Линд пятьдесят - или сто, уж сколько получится - долларов. Сначала Брандрет заподозрил Барнума в том, что тот просто старается вздуть цены на билеты, причем за его счет. В ответ на высказанное подозрение Барнум объяснил: - Доктор Брандрет, я давно восхищаюсь вашими гениальными методиками рекламы «пилюль Брандрета». Но если вы не понимаете ценности моего предложения для вашего бизнеса, мне остается только сказать, что впоследствии вы очень сильно пожалеете о том, что первый билет на первое выступление Линд в Америке ушел в другие руки. В итоге доктор согласился принять участие в торгах, но предупредил, что намерен действовать предельно осторожно и осмотрительно.
Так он и поступил, отправив на аукцион своего человека с четкой инструкцией поднять ставки не более чем до двух сотен долларов - и ни центом больше. А шляпных дел мастер Дженини, со своей стороны, тоже послал на торги агента с разрешением потратить до тысячи долларов. Понятно, что при таком раскладе первый билет ушел Дженини - за двести двадцать пять долларов, - и шляпник благодаря этому стал мировой знаменитостью и вскоре очень разбогател. А Брандрет действительно всю жизнь сожалел о своей недальновидности и как - то признался: «Мне надо было заплатить хоть 5 тысяч долларов, но не упускать из своих рук первый билет на концерт Дженни Линд. Больше такого потрясающего шанса стать знаменитым мне, конечно, уже не представится». Это ярчайший пример взаимовыгодного сотрудничества. Барнум был твердо убежден: аукцион станет отличной рекламой концертов «шведского соловья» и практически бесплатно сделает ее известной на американском континенте. Но при этом он был искренне заинтересован, чтобы другая сторона сделки тоже не осталась обделенной.
<< | >>
Источник: Джо Витале. Каждую минуту рождается еще один покупатель. 1981

Еще по теме Злой умысел в Далласе:

  1. День John Deere в Далласе
  2. Глава 7 Представления о человеческой природе, деятельности и общении
  3. ВОПРОС: Пенсионное страхование.
  4. Продолжайте верить, будьте терпеливы: урожай не замедлит
  5. Нарушения трудовой дисциплины и их основные причины
  6. Ключ к получению обильного урожая
  7. Задумчивость, раздумья.
  8. Страхование перерывов в производстве и анализ ущерба
  9. ПРЕДНАМЕРЕННОЕ БАНКРОТСТВО
  10. Экономика СССР накануне войны
  11. ГЛАВА XX ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ТРЕВОГИ: ПРОВЕРКА
  12. Предоставить клиенту полную информацию: операционное превосходство по Trammell Crow
  13. Критический анализ
  14. Какую роль играет география?
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -