<<
>>

Тема 2. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом

Вопросы: Портфельный анализ. Оценка конкурентоспособности продукции. Анализ прибыльности продукции.

Решения о том, какие стратегии в отношении товарных групп существующего ассортимента предприятия наиболее оптимальны, удобно представлять в виде следующей таблицы (табл.

2.1).

Мы берем за основу всего три критерия, однако на самом деле число учитываемых факторов может быть гораздо больше (в т.ч. производственные ограничения, технологические особенности, накопленный опыт и т.д.).

Я              J

5              н              *              -

Й              У              о              л

Я              т              amp;              В

es              S              «              ^

*              J              Й              ь

0              М

щ              Е

g и се Ч ^

IS is н * «

1 * ® § е ==

Инвестировать в развитие

Снять с производства

Ш

lt;с />5г

Ф 6 В
6 в
А

а

е

е

у

р

Г

Б

а

п

а

у

р

Г

Пр

В качестве основополагающей матрицы управления товарным ассортиментом будем использовать матрицу «рост - доля рынка», или матрицу БКГ - по имени консультационной компании, разработавшей данную модель (рис.

2.1).

35%

30%

25%

(Q 20%

*

I

Q. 15%

(О I—

Q 10%

а с

5 5%

Ф I-

0%

-5%

Относительная доля рынка

Рис. 2.1. Матрица «рост-доля рынка» (матрица БКГ)

Таблица 2.2

Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание

Характеристика

«Звезда» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка

Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров

«Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка

Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования

«Знак вопроса» («Трудный ребенок») - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.

Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.

«Собака» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.

Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Рассмотрим построения матрицы БКГ на примере гипотетического предприятия «Уралмашина» (табл. 2.3, рис. 2.2).

Таблица 2.3

Расчет показателей матрицы БКГ для компании « Уралмашина»

Продук

ция

Дата

ввода

продук

ции

Фаза

жизнен

ного

цикла*

Прогноз размера рынка на 2003 год (млн.

руб.)

Размер рынка в 2002 году (млн.

руб.)

Продажи «Урал- машины» в 2002 году (млн.руб.)

Продажи крупнейшего конкурента в 2002 году (млн.руб.)

А

1

2

3

4

5

6

A

1991

зрелость

1 446

1390

500

420

B

1988

упадок

3136

3200

1600

780

C

1994

рост

1872

1466

600

460

D

1995

взлет

2321

1990

110

820

E

1985

упадок

1416

1505

245

560

F

1993

зрелость

1011

991

98

560

* в основе матрицы БКГ лежит концепция жизненного цикла товара (товарной группы) - подробнее см. Тема 3.

Темп роста рынка рассчитывается как отношение столбца 3 к столбцу 4, относительная доля рынка - как отношения столбца 5 к столбцу 6. Вертикальная линия проводится через точку с координатой 1 по оси Х («Относительная доля рынка»), горизонтальная - в точке, соответствующей среднему темпу роста рынка. При этом ось «Относительная доля рынка» имеет обратное направление (сначала - максимум, потом - минимум).

Рис. 2.2. Матрица «рост-долярынка» компании «Уралмашина»

Рис.

2.2. Матрица «рост-долярынка» компании «Уралмашина»

Отметим, что существует огромное количество матриц - классических и адаптированных к реалиям российского рынка.

В качестве последних рассмотрим примеры построения матрицы соответствия бизнесов стратегическим целям для Шатурского мебельного комбината (рис. 2.3) и матрицы Мак Кинзи/GE для Уфимского мясоконсервного комбината - УМКК (рис. 2.4).

Стратегическая цель Шатурского мебельного комбината: производить и продавать на российском рынке корпусную (не мягкую) мебель для дома и офиса в дешевой и средней нишах рынках.

Производство древесностружечных плит

Низкие              Высокие

Потенциал и конкурентоспособность

Рис. 2.3. Матрица соответствия рыночным целям Шатурского мебельного комбината

Исходный вариант матрицы МакКинзи/GE представлен на рис. 2.4.

В данной матрице приняты следующие показатели: сила позиции бизнеса - относительная доля рынка, ее изменение, величина получаемой прибыли, имидж, качество продукта, эффективность сбыта, географические преимущества рынка, эффективность работы сотрудников.

привлекательность отрасли - размер и разнообразие рынков, скорость роста рынка, число конкурентов, среднеотраслевая величина прибыли, цикличность спроса, структура отраслевых затрат, ценовая политика, законодательство, трудовые ресурсы.

При построении матрицы для УМКК в качестве силы позиции бизнеса использовалась доля рынка; в качестве привлекательности отрасли - маржинальная рентабельность (коэффициент вклада на покрытие - см. Тема 2.3).

Анализ проводился по следующим группам продукции: Сосиски, сардельки; Вареные колбасы; Полукопченые колбасы; Варенокопченые колбасы; Сырокопченые колбасы; Ветчины; Деликатесы.

Исходные по матрице МакКинзи/GE для ОАО «УМКК» представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

              Маржинальная рентабельность и доля рынка

Наименование группы продуктов

Маржинальная рентабельность[3]

Оценка

Доля «УМКК» на рынке данной группы продуктов[4]

Оценка

Сосиски, сардельки

21,00%

Низкая

78,1%

Высокая

Вареные колбасы

20,36%

Низкая

77,01%

Высокая

Ветчины

32,93%

Средняя

64,00%

Средняя

Полукопченые

колбасы

18%

Низкая

55%

Низкая

Варенокопченые колбасы

42,16%

Высокая

56,48%

Низкая

Деликатесы

/>40,96%

Высокая

59,09%

Низкая

Сырокопченые

колбасы

32,88%

Средняя

60,00%

Средняя

Инвестирование и Инвестирование и Избирательность
рост рост Деликатесы
В/к колбасы
1 2 3
Инвестирование и Избирательность Сбор урожая /
рост Ветчины Уход с рынка
Сырокопченые
4 5 6
Избирательность Сбор урожая / Сбор урожая /
Уход с рынка Уход с рынка
Сосиски, сардельки
Вареные колбасы П/к колбасы
7 8 9

Высокая

Низкая
Средняя Сила позиции бизнеса

Рис.

2.5. Матрица МакКинзи/GE по группам продуктов «УМКК»

Таблица 2.5

Выводы по матрице GE. Стратегии по группам продуктов

Группа продукции

Стратегии

Основные направления стратегии

Сосиски, сардельки; Вареные колбасы

Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем

перенесения акцента на зарабатывание текущих денег концентрации на привлекательных сегментах защиты сильных сторон деятельности

Полукопченые колбасы

• резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования

Деликатесы, Варенокопченые колбасы

Обеспечение выборочного роста путем

специализации на основе сильных сторон деятельности поиска путей преодоления слабых сторон деятельности

Сырокопченые колбасы; Ветчины

• защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

<< | >>
Источник: Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. 2005

Еще по теме Тема 2. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом:

  1. Тема 4. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом
  2. Тема 3. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом
  3. Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом
  4. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВЫБОРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРОЦЕССА «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ
  5. 2.5. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВЫБОРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРОЦЕССА «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ
  6. 6.1. Управление формированием торгового ассортимента магазина
  7. Процедура бюджетного управления компанией Роль бюджетирования в системе управления и стратегического планирования
  8. Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
  9. Управление запасами в торговых компаниях
  10. Роль стратегического планирования в управлении компанией
  11. Глава 3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ.УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
  12. ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ МАРКЕТИНГОМ
  13. 3.3. Стратегическое планирование стоимости компании. Управление инвестициями
  14. ТЕМА 6 Управление оборотными активами компании
  15. Тема 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  16. Контроль ассортимента в объектах розничных торговых организаций
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -