Тема 2. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом
Вопросы: Портфельный анализ. Оценка конкурентоспособности продукции. Анализ прибыльности продукции.
Решения о том, какие стратегии в отношении товарных групп существующего ассортимента предприятия наиболее оптимальны, удобно представлять в виде следующей таблицы (табл.
2.1).Мы берем за основу всего три критерия, однако на самом деле число учитываемых факторов может быть гораздо больше (в т.ч. производственные ограничения, технологические особенности, накопленный опыт и т.д.).
Я J
5 н * -
Й У о л
Я т amp; В
es S « ^
* J Й ь
0 М
щ Е
g и се Ч ^
IS is н * «
1 * ® § е ==
Инвестировать в развитие | Снять с производства | ||
| |||
Ш | lt;с />5г | ||
Ф | 6 | В | |
6 | в | ||
А а е е у р Г | Б а п а у р Г |
Пр
В качестве основополагающей матрицы управления товарным ассортиментом будем использовать матрицу «рост - доля рынка», или матрицу БКГ - по имени консультационной компании, разработавшей данную модель (рис.
2.1).35%
30%
25%
(Q 20%
*
I
Q. 15%
(О I—
Q 10%
а с
5 5%
Ф I-
0%
-5%
Относительная доля рынка
Рис. 2.1. Матрица «рост-доля рынка» (матрица БКГ)
Таблица 2.2
Краткая характеристика матрицы БКГ
Содержание | Характеристика |
«Звезда» - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка | Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров |
«Дойные коровы» - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка | Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования |
«Знак вопроса» («Трудный ребенок») - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. | Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. |
«Собака» - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. | Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. |
Рассмотрим построения матрицы БКГ на примере гипотетического предприятия «Уралмашина» (табл. 2.3, рис. 2.2).
Таблица 2.3
Расчет показателей матрицы БКГ для компании « Уралмашина»
Продук ция | Дата ввода продук ции | Фаза жизнен ного цикла* | Прогноз размера рынка на 2003 год (млн. руб.) | Размер рынка в 2002 году (млн. руб.) | Продажи «Урал- машины» в 2002 году (млн.руб.) | Продажи крупнейшего конкурента в 2002 году (млн.руб.) |
А | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
A | 1991 | зрелость | 1 446 | 1390 | 500 | 420 |
B | 1988 | упадок | 3136 | 3200 | 1600 | 780 |
C | 1994 | рост | 1872 | 1466 | 600 | 460 |
D | 1995 | взлет | 2321 | 1990 | 110 | 820 |
E | 1985 | упадок | 1416 | 1505 | 245 | 560 |
F | 1993 | зрелость | 1011 | 991 | 98 | 560 |
* в основе матрицы БКГ лежит концепция жизненного цикла товара (товарной группы) - подробнее см. Тема 3.
Темп роста рынка рассчитывается как отношение столбца 3 к столбцу 4, относительная доля рынка - как отношения столбца 5 к столбцу 6. Вертикальная линия проводится через точку с координатой 1 по оси Х («Относительная доля рынка»), горизонтальная - в точке, соответствующей среднему темпу роста рынка. При этом ось «Относительная доля рынка» имеет обратное направление (сначала - максимум, потом - минимум).
Рис.
2.2. Матрица «рост-долярынка» компании «Уралмашина»
Отметим, что существует огромное количество матриц - классических и адаптированных к реалиям российского рынка.
В качестве последних рассмотрим примеры построения матрицы соответствия бизнесов стратегическим целям для Шатурского мебельного комбината (рис. 2.3) и матрицы Мак Кинзи/GE для Уфимского мясоконсервного комбината - УМКК (рис. 2.4).
Стратегическая цель Шатурского мебельного комбината: производить и продавать на российском рынке корпусную (не мягкую) мебель для дома и офиса в дешевой и средней нишах рынках.
Производство древесностружечных плит
Низкие Высокие
Потенциал и конкурентоспособность
Рис. 2.3. Матрица соответствия рыночным целям Шатурского мебельного комбината
Исходный вариант матрицы МакКинзи/GE представлен на рис. 2.4.
В данной матрице приняты следующие показатели: сила позиции бизнеса - относительная доля рынка, ее изменение, величина получаемой прибыли, имидж, качество продукта, эффективность сбыта, географические преимущества рынка, эффективность работы сотрудников.
привлекательность отрасли - размер и разнообразие рынков, скорость роста рынка, число конкурентов, среднеотраслевая величина прибыли, цикличность спроса, структура отраслевых затрат, ценовая политика, законодательство, трудовые ресурсы.При построении матрицы для УМКК в качестве силы позиции бизнеса использовалась доля рынка; в качестве привлекательности отрасли - маржинальная рентабельность (коэффициент вклада на покрытие - см. Тема 2.3).
Анализ проводился по следующим группам продукции: Сосиски, сардельки; Вареные колбасы; Полукопченые колбасы; Варенокопченые колбасы; Сырокопченые колбасы; Ветчины; Деликатесы.
Исходные по матрице МакКинзи/GE для ОАО «УМКК» представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Маржинальная рентабельность и доля рынка
Наименование группы продуктов | Маржинальная рентабельность[3] | Оценка | Доля «УМКК» на рынке данной группы продуктов[4] | Оценка |
Сосиски, сардельки | 21,00% | Низкая | 78,1% | Высокая |
Вареные колбасы | 20,36% | Низкая | 77,01% | Высокая |
Ветчины | 32,93% | Средняя | 64,00% | Средняя |
Полукопченые колбасы | 18% | Низкая | 55% | Низкая |
Варенокопченые колбасы | 42,16% | Высокая | 56,48% | Низкая |
Деликатесы | />40,96% | Высокая | 59,09% | Низкая |
Сырокопченые колбасы | 32,88% | Средняя | 60,00% | Средняя |
Инвестирование и | Инвестирование и | Избирательность |
рост | рост | Деликатесы |
В/к колбасы | ||
1 | 2 | 3 |
Инвестирование и | Избирательность | Сбор урожая / |
рост | Ветчины | Уход с рынка |
Сырокопченые | ||
4 | 5 | 6 |
Избирательность | Сбор урожая / | Сбор урожая / |
Уход с рынка | Уход с рынка | |
Сосиски, сардельки | ||
Вареные колбасы | П/к колбасы | |
7 | 8 | 9 |
Высокая
Низкая
Средняя Сила позиции бизнеса
Рис.
2.5. Матрица МакКинзи/GE по группам продуктов «УМКК»Таблица 2.5
Выводы по матрице GE. Стратегии по группам продуктов
Группа продукции | Стратегии | Основные направления стратегии |
Сосиски, сардельки; Вареные колбасы | Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем | перенесения акцента на зарабатывание текущих денег концентрации на привлекательных сегментах защиты сильных сторон деятельности |
Полукопченые колбасы |
| • резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования |
Деликатесы, Варенокопченые колбасы | Обеспечение выборочного роста путем | специализации на основе сильных сторон деятельности поиска путей преодоления слабых сторон деятельности |
Сырокопченые колбасы; Ветчины |
| • защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким. |
Еще по теме Тема 2. Производственно-торговые компании: стратегическое управление ассортиментом:
- Тема 4. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом
- Тема 3. Производственно-торговые компании: оперативное управление ассортиментом
- Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом
- ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВЫБОРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРОЦЕССА «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ
- 2.5. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВЫБОРА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ПРОЦЕССА «УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСАМИ» ТОРГОВО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ
- 6.1. Управление формированием торгового ассортимента магазина
- Процедура бюджетного управления компанией Роль бюджетирования в системе управления и стратегического планирования
- Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
- Управление запасами в торговых компаниях
- Роль стратегического планирования в управлении компанией
- Глава 3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ.УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
- ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ МАРКЕТИНГОМ
- 3.3. Стратегическое планирование стоимости компании. Управление инвестициями
- ТЕМА 6 Управление оборотными активами компании
- Тема 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- Контроль ассортимента в объектах розничных торговых организаций