<<
>>

Стадии «воронки продаж»

  При размещении возможностей на «воронке» вы должны учитывать ту стадию процесса покупки, на которой данный клиент находится. Ваш клиент и перспективный клиент продвигаются вперед в процессе покупки, когда принимают решение о покупке, в то же время и вы продвигаетесь в своем процессе продажи.

Процесс покупки отражает скорее восприятие благоприятной возможности покупателем, чем ваши оптимистические соображения о продаже. Это помогает вам определить вашу торговую стратегию в каждом конкретном случае и количество перспективных клиентов, которое необходимо вам на вашей территории. На каждой стадии процесса покупки вы можете разворачивать деятельность по привлечению перспективных клиентов. Возможности продаж должны быть всегда равномерно распределены по всем стадиям процесса покупки. Это помогает поддерживать постоянный поток продаж, ожидаемый вашим менеджером, и постоянный поток доходов.

' Существует пять стадий процесса покупки. Неосведомленность

Неосведомленность — первая стадия процесса покупки, когда покупатели или возможные покупатели не знают ни о вашей компании, ни об услугах, которые вы хотите именно им продать. Они еще не ваши перспективные клиенты, потому что не знают, что вы нужны им. Может бьггь, даже еще не осознают, что у них есть проблема, которую надо решить. К этой стадии относятся компании, которые вы выбрали своей целью, до той поры, пока они не выразят какого-либо интереса и желания узнать побольше о вашей компании.

На этом этапе ваша деятельность по привлечению перспективных клиентов должна сосредоточиваться на создании осведомленности о вас, вашей компании и ваших предложениях. На

этом этапе многие специалисты по продажам занимаются обзво- ном всех и вся, что мы называем «холодными» звонками. Хотя «разогревающая» деятельность более эффективна. Используйте прямую почтовую рассылку, электронную почту, публичные выступления и такие мероприятия, как деловые завтраки.

Все это способствует осведомлению о вас широкого круга ваших целевых потенциальных клиентов, чего вы вряд ли добьетесь «холодными» звонками. После широкого информирования ваши звонки будут приняты уже более благосклонно, ведь ваши потенциальные клиенты уже будут знать, что вы им можете предложить.

На этой стадии приклейте к своей «воронке» всех, кого вы хотите охватить своей деятельностью. Приклейте даже тех, кто еще не знаком с вашими предложениями или кто еще не встречался с вами. Осведомленность

На этой стадии процесса покупки ваши клиенты и потенциальные клиенты уже осознают, что у них есть проблема, которая, возможно, требует решения, и что вы можете им в этом помочь, но они еще не уверены. На этой стадии потенциальные клиенты должны бьггь уверены, хотят ли они всерьез подумать о решении своей проблемы или оставить все, как есть.

Эффективная деятельность по привлечению перспективных клиентов на этой стадии включает такие мероприятия, как ин- тернет-оповещения, статьи, радиосообщения, брифинги, рассылка электронных сообщений и «холодные» звонки. В идеале на стадии осведомленности ваша деятельность должна бьггь сфокусирована на характере проблемы, возникшей у вашего потенциального клиента и на том, чтобы он захотел ее решить. В главе 6 я рассуждаю о том, как разделить вашу территорию на целевые рынки, чтобы вы могли привлекать перспективных клиентов по группам, имеющим сходные проблемы в бизнесе. Если ваш перспективный клиент — крупная фирма, производите все те же

действия, что обычно, но сделайте так, чтобы ваши обращения были специфичными для данной фирмы, адресовались только ей и были бы составлены на языке, понятном ей.

Крупные компании на этой стадии еще нельзя считать благоприятными возможностями: Пока слишком рано, чтобы они стали отвечать идеальным характеристикам благоприятных возможностей. На этой стадии вы проводите начальные телефонные переговоры, после которых решите для себя, стоит ли продолжать работу с той или иной компанией.

Наклейте на «воронку» тех перспективных клиентов, которые так или иначе отозвались на вашу деятельность на этой стадии. Интерес

Потенциальные клиенты на стадии интереса считают, что их проблема в бизнесе требует решения, и рассматривают возможности этого. На стадии неосведомленности вы уже задавали пробные вопросы, беседовали раз-другой по телефону и сочли, что в этом случае вы можете потратить свое время. На этой стадии вы думаете, что предложение вашей компании может быть решением проблемы вашего потенциального клиента.

Чтобы найти перспективных клиентов уже на стадии интереса, используйте демонстрационные мероприятия, рассылку электронных сообщений, телемаркетинг и «холодные» звонки. Большинство специалистов по продажам находит перспективных клиентов уже на стадии интереса, потому что на этой стадии потенциальные клиенты сами проявляют интерес. Трудность в том, что вы хотите определить перспективных клиентов в самом начале стадии интереса, когда они только начинают вникать в вопрос. Это часть вашего процесса продажи, позволяющая вам направлять и влиять на процесс изучения ими вашего предложения.

Поскольку трудно все время находить перспективных клиентов на стадии интереса, рекомендую направить вашу деятельность по привлечению перспективных клиентов на потенциальных как на

стадии осведомленности, так и на стадии интереса. Вы можете использовать такие приемы, как брифинги, интернет-общения, объявления и статьи, чтобы переместить потенциального клиента со стадии осведомленности на стадию интереса, затратив на это минимум усилий. В сочетании с периодическими напоминаниями о себе телефонными звонками вы таким образом направляете вашего потенциального клиента к фазе интереса, потратив на него совсем немного времени и уже «застолбив» себе место на тот момент, когда он будет готов начать процесс решения своей проблемы.

Не перемещайте свои стакеры с этой стадии слишком рано. Продолжайте встречаться с потенциальными клиентами и задавать им вопросы об их бизнес-потребностях.

Подберите лучшее из ваших предложений, которое подошло идеально бы им. Выясните, есть ли у них достаточные бюджет и власть, чтобы принять необходимое решение, какова срочность решения их проблемы и насколько оно твердо, что именно вы станете продавцом необходимого им предложения. Поговорите с большим количеством людей в их организации. Определите, полностью ли соответствует ваше предложение профилю их работы и бизнес-потребностям. Когда вы положительно оцените ответы на все эти вопросы, можете передвинуть стакер на стадию желания.

Я считаю, что дольше всего в вашей «воронке на стене» стикеры находятся на стадии интереса. Это исследовательская стадия. И ваши потенциальные клиенты проводят эти исследования со всем старанием. У вас будет много встреч и бесед, пока ваш потенциальный клиент «созреет» и скажет, что он определенно хочет решить свою проблему. Когда это произойдет, передвигайте его стакер на стадию желания. Желание

На стадии желания ваши возможности можно смело считать вероятными. Потенциальные клиенты сочли, что имеет смысл

решить их проблему, и теперь они заинтересованы найти наилучший способ для этого. Вы прилагаете все усилия, чтобы отразить возражения, демонстрируете свои способности, преимущества перед конкурентами, представляете свое хорошо продуманное предложение и заключаете сделку. Потенциальные клиенты беседуют с вашими конкурентами и рассматривают широкий выбор возможностей решения проблемы.

Вы продолжаете работать с этими клиентами, поскольку они — те самые клиенты, которые совершат покупку, когда вы закончите свою работу, Не оставлять их — самая важная часть работы на этой стадии. Вы должны переговорить как можно с большим числом людей в организации — вашем потенциальном клиенте. Деятельность по формированию базы перспективных клиентов основывается на ваших способностях и на ассортименте ваших предложений — это прекрасные инструменты для данной стадии. Используйте все приемы: письма, статьи, электронные сообщения, личные встречи, разные мероприятия и «холодные» звонки, чтобы вовлечь ключевых лиц, с которыми вы еще не встречались.

Упорная работа на этой стадии повышает ваш коэффициент заключения сделок. Чем лучше вы справляетесь с возражениями, чем выразительнее демонстрируете возможности своей компании, чем точнее ваше предложение отвечает конкретным потребностям вашего потенциального клиента, тем выше ваши шансы на успех. Если вы с легкостью проходите фазу желания, количество заключенных вами сделок будет расти.

Однако не следует передвигать стикер со стадии желания до тех пор, пока окончательное решение не принято и все бумаги не подготовлены для подписания. Ваш клиент, или потенциальный клиент, должен сделать решительный шаг. Оставляйте своего клиента на этой стадии, пока бумаги в состоянии подписания. Все может случиться, и решение может быть отменено. Может произойти спад на рынке, или измениться руководство

компании клиента, или сократят их бюджет. Подождите праздновать победу, пока процесс не дойдет до того момента, когда ваша компания выставит счет и вы не будете считать сделку совершенной.

5.Куплено/продано

Вы это сделали! Ваш клиент принял решение сделать покупку именно у вас. Вы заключили сделку, и установка оборудования уже проведена. Теперь можно отпраздновать заключение сделки и передвинуть стикер со стадии желания вниз.

Данная стадия — самый низ «воронки». На этой стадии вы уже должны получать свои комиссионные. Ваша работа с данным клиентом закончена и начинается новая работа. Поздравляем с продажей![**] Отпраздновать надо еще и потому, что здесь у вас имеется новая возможность привлечения перспективных клиентов. Используйте ее, изучите этот случай, разошлите электронные сообщения в другие компании, которые могут иметь подобные проблемы. Попросите у вашего клиента, который только что сделал у вас покупку, рекомендательное письмо или отзыв о вашей услуге и используйте их в своей деятельности по привлечению перспективных клиентов.

Посмотрите также, нельзя ли найти дополнительных перспективных клиентов в этой же организации. Это большая компания, в ней могут найтись и другие возможности для вас. Вы ведь провели анализ заключенной сделки, вот и воспользуйтесь его результатами. Разошлите электронные сообщения о том, какого характера была проблема у вашего клиента и как вы ее разрешили. Упомяните при этом, что возможности вашей компании значительно шире. Предложите встретиться с работниками фирмы, чтобы подробнее рассказать им об этих возможностях. Проведите брифинг с руководящим составом. Обдумайте все возможные формы сотрудничества. Это очень эффективные методы по привлечению перспективных клиентов, помогающих поддерживать постоянный приток в вашу «воронку на стене».

Оставьте все свои стикеры, «дошедшие» до последней стадии в ней, до конца года. Вам будет приятно сознавать, глядя каждый раз на свою «воронку», какую большую и плодотворную работу вы провели!

  

<< | >>
Источник: Кендра Ли. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. 2006

Еще по теме Стадии «воронки продаж»:

  1. Воронка продаж
  2. Сконцентрируйтесь на своей «воронке продаж»
  3. Ваша «воронка продаж» — только для вас
  4. Передвижение возможностей по вашей «воронке продаж»
  5. Использование вашей «воронки               продаж» для анализа того, как у вас               идут дела по формированию базы перспективных клиентов
  6. Метод «воронка на стене»
  7. Сегментарный анализ прибыли от продаж и рентабельности продаж
  8. Планирование выручки от продаж (объема продаж)
  9. Анализ структуры продаж Показатели структуры продаж и построение модифицированной матрицы БКГ
  10. 3. Стадии общественного производства
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -