Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать? Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприятия, потому что. так оно и есть! Но как «вознаградить» ваших Приверженцев? Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более. Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже известных программ — поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пассажиров и т. п. и что подобное всеми давно применяется. Отнюдь! Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осуществляться только в 1980 г. авиакомпанией «American Airlines» под названием «Aadvantage». Скептики (читай: конкуренты) твердили: «Это не сработает», «Они вылетят в трубу» или «Через месяц или около того они сами от нее откажутся». В результате через несколько месяцев — или, может, через несколько лет — все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт, так как «American Airlines» стала отбивать у них клиентов. Что же предприняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето, итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80х гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем «философией 80/20». В переводе на экономический язык это означает, что 80 % вашего оборота дают 20 % ваших клиентов. Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее богатые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки («Здесь покупает каждый!»), а первые — для того, чтобы сохранить свое место в бизнесе. Вернемся к программам поощрения клиентов. Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вернуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо. Непрерывность: помните книги «Sesame Street» или наборы посуды в местном супермаркете? Первая покупка становится только «затравкой» для последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова прийти и купить еще... Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прислав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию. Примером этому может служить программа фирмы «S&H», когда они выпустили марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками, то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб, стать членом общества, принадлежать к избранному кругу. Значение подобной «принадлежности» учитывал еще известный экономист А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей. В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и поэтому ему нужны пища, вода и кров. Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша супруга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери и системы сигнализации. После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к чему-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажнике хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина — дома, так как они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадобится.). Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение чего-то «сверх». Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией «American Airlines» начинание было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года — сетью гостиниц «Мариотт». В следующие четыре года оно широко распространилось среди других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Приверженцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобретали товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это то, что стало называться «Frequency Marketing» — маркетинг, направленный на увеличение частоты совершения актов купли-продажи. Ричард Барлоу, президент компании «Frequency Marketing», дает ему следующее определение: «„Frequency Marketing" — это стратегия, направленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших клиентов путем разнообразных методов их поощрения». И как же вы можете ее осуществлять? Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии клиентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно. В настоящее время стратегия «Frequency Marketing» используется практически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы услуг. Состоит она из трех основных элементов: 1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает вам право на привилегии, недоступные для других. 2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полученную от клиентов информацию. 3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что не менее важно, как слушаете) со своими клиентами. В любом виде бизнеса можно создать один из клубов — Открытый и Закрытый. В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские взносы. В универмаге «Уол-Март» может покупать каждый, но чтобы вступить в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а) в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают. Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения своего бизнеса.