«Norm Thompson» — это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских журналов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью 6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару. Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20 % из них стали постоянным покупателями этой фирмы. То есть у «Norm Thompson» стало на 60 000 покупателей больше! Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры расширить круг своих покупателей! Файл «Покупатель» Этот файл делится на три раздела: 1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают. 2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают, какая у них машина (т, е. данные географического и анкетного характера). 3. Полный список всех покупателей. ЛИСТИНГ В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отправлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти данные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав почтовые наклейки для каждого покупателя. Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30 %), доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом «покупательской истории» того или иного человека. ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ «MBank Preston» — крупный городской банк в наиболее богатом районе Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов. Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег? Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. «MBank Preston» взял два компонента — высокие проценты и высокий доход — и объединил их в своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам (ИПС). Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие районы. Результат: 65 % откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35 % — из других 55 районов Далласа. Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Совета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили 53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов, причем 40 % этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были. ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по общему списку рассыла. — В эти дни все другие магазины закрыты. — Мы открыты только 4 часа. — Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредственно на дом нашим покупателям. За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за большинство НЕДЕЛЬ в году! Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что в вашем собственном «дворе» выходит на поверхность алмазная россыпь. Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку. Файл «Ненужные данные» Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели переехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения? У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы хотите охватить в последний раз? Этот файл состоит из трех частей: 1. Отправления, не дошедшие до адресата. 2. Кредитные риски. 3. Покупатели, которых стоит «вернуть». Рассмотрим их одну за другой. ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей. Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, некоторые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку «Требуется уточнение адреса». За небольшую дополнительную плату почта при необходимости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или деловое предложение по новому адресу или нет, КРЕДИТНЫЕ РИСКИ Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы они приходили к вам и задолжали еще больше! Слово «ненужные» в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы. ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ «ВЕРНУТЬ» В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из десяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным причинам. Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите, чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их покупки у вас — без всяких условий на ее минимальную сумму. За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20 уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, «непосредственное обращение по почте — это распространение нашей доброты на наших покупателей». Файл «Магазин» Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают. Этот файл состоит из двух частей: 1. Формирование круга своих приверженцев. 2. Отклики. Результаты. Анализ. ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ Один из способов увеличения оборота — сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью. Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках «с винтом», садово-огородного инвентаря и т. п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу. ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство — так же, как и купленные ими продукты. С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса («...мы посылаем это предложение, так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов.»), рыбы и т. д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, — к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок. Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям Есть у нас друг — Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он — владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Все — проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино. Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся. А как вы «ублажаете» своих «шишек», составляющих примерно 10 % от общего числа покупателей? Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие клиенты от вас не уходили? И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода? Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь выделять и «ублажать» своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц является профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университете. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму. По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению «ублажать» своих покупателей. — В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, говорит он. — Там не различают «хороших» и «плохих» покупателей, а в казино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки. Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого хотели. — Сейчас, — продолжает Шульц, — в большинстве супермаркетов даже не знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вкладывать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты уходят от них к конкуренту! Время действия: Недалекое будущее. Наш друг Стэн Г оломб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложены в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предприятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета. — Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, говорит Стэн.