<<
>>

Ценообразование

При организации вашего бизнеса одним из первых вопросов будет определение цены на вашу продукцию или услуги.

Вот основные принципы ценообразования: цена товара должна быть выше его себестоимости, но цена определяется возможностями рынка; цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства — это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование — это вопрос стратегии. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко снизить, а повысить их затем будет гораздо труднее.

Итак, вам следует ответить на следующие вопросы.

Каковы цены, по которым продаются или будут продаваться ваши товары (услуги)?

Каковы затраты на их производство?

Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?

Укажите данные по сроку службы вашей продукции, договорным и иным видам гарантии для каждого вида товаров или услуг

Существуют две принципиальные методологические схемы: затратное ценообразование, в основу которого заложены предстоящие затраты на производство и реализацию продукции; рыночное ценообразование, при котором цена формируется под влиянием спроса и предложения товаров на рынке. Мы приведем вам методики расчета цен по обеим схемам.

Затратное ценообразование также может иметь место в рыночной экономике. Например, определяя стоимость контракта на строительство муниципальной больницы в небольшом районном центре, вы не сможете рассчитать цену контракта на основе спроса и предложения, так как такая больница будет единственным подобным объектом в этом городе.

Аналогичная ситуация может складываться по принципиально новым продуктам, когда первоначальную цену надо определить затратным путем, а затем корректировать на основе рыночного тестирования.

Затратное ценообразование. Методологически затратное ценообразование строится по схеме «затраты плюс норма прибыли», причем норма прибыли закладывается на основе плановой величины прибыли в виде определенной, заранее планируемой рентабельности производства.

Обычно затратное ценообразование применяется в следующих рыночных нишах: производство и продажа товаров монополиями (монопольный рынок); частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой совместной ценовой политики); производство товаров с учетом заказов потребителей (формирование портфеля заказов на основе договорных цен); значительный дефицит продукции и неудовлетворенность спроса на нее;

локально изолированная ниша рынка (например, при отсутствии транспортных связей, в связи с неблагоприятными условиями погоды и т.п.); продажа продукции на неэффективных и несовершенных рынках.

Для определения цены товара формулу можно записать в следующем виде:

Ц=С + П=С + Р*С = С*(1+Р),

где Ц — цена единицы товара, производство которого будет осуществляться в новом предпринимательском проекте; С — себестоимость единицы продукции после освоения производственной мощности будущего предприятия; П — планируемая прибыль на единицу продукции после освоения производственной мощности предприятия; Р — планируемая рентабельность производства продукции после освоения производственной мощности предприятия (в долях от единицы).

Формула для определения себестоимости единицы продукции, составляющей основу затратного ценообразования:

С = Зпер + Зпос / Т,

где Зпер — переменные затраты на единицу товарной продукции (заработная плата основных производственных рабочих, выполняющих технологические операции по сдельным расценкам, со всеми начислениями, затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, расходуемые непосредственно на изготовление готовой товарной продукции, затраты на топливо и энергию, расходуемые на технологические операции, и пр.);

Зпос —- условно-постоянные затраты в абсолютном выражении за календарный год (заработная плата всех прочих категорий работающих, находящихся на повременной оплате труда, со всеми начислениями, затраты на сырье и материалы, расходуемые на вспомогательные и обслуживающие операции, затраты на запасные части к оборудованию и транспортным средствам, затраты на топливо и энергию, расходуемые на отопление, освещение, вентиляцию, арендная плата за производственные площади, оборудование, амортизация основных производственных фондов, платежи за страхование имущества и хозяйственной деятельности, прочие платежи, которые не зависят от объема выпускаемой продукции) (анализ структуры затрат более подробно приведен в главе 9);

Т — планируемый годовой объем производимой товарной продукции после освоения производственной мощности предприятия в натуральном выражении.

Плановая величина объема продукции не должна превышать производственной мощности предприятия, за вычетом резервной ее части.

Запишем это в виде следующего неравенства:

Тlt;=Т*(1 -Тр),

где Т — величина годовой производственной мощности предприятия в натуральном выражении товарной продукции; Тр — резервируемая часть производственной мощности предприятия в долях от единицы (устанавливается предприятием самостоятельно в зависимости от характера продукции, ее стоимости, договорных обязательств перед потребителями и штрафных санкций за задержку с поставкой готовой продукции; обычно эта величина принимается в пределах от 0,1 до 0,4).

Приняв определенную величину годового объема производства продукции с учетом ее спроса на рынке, а также ориентировочный уровень рентабельности в пределах установленного антимонопольным комитетом ограничения, рассчитывают цену будущего товара. Полученная таким способом цена дает возможность определить наиболее важные технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия после освоения производственной мощности.

Рыночное ценообразование. Ваши затраты как одного единственного предпринимателя на рынке совершенной конкуренции в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они оказывают влияние на цену только в совокупности всех производителей. Они определяются самостоятельно внутри бизнеса и необходимы лишь для примерного сравнения с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском проекте.

Главная задача рыночного ценообразования — определение соотношения платежеспособного спроса и ограниченного предложения товаров. Следовательно, при создании

нового проекта необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на его производство.

Рыночное ценообразование применяется: при совершенной конкуренции; при монополистической конкуренции; частично в условиях олигопольного рынка (когда действующие фирмы конкурируют между собой и не вступают в сговор с целью контроля цен и проведения единой ценовой политики); во всех остальных случаях, когда признаки затратного ценообразования отсутствуют.

При создании нового проекта вам предстоит определение производственной мощности будущего предприятия. От этого будут зависеть необходимые для создания нового дела капитальные вложения, а также переменные и постоянные затраты на производство продукции.

При обосновании производственной мощности на основе рыночной цены не забудьте про определенные ограничения: по обеспеченности будущего производства сырьевыми, материальными и топливно-энергетическими ресурсами, ресурсами оборудования, соответствующей рабочей силой и т.п.; по емкости рынка по данному товару, сезонности производства и потребления товара, доходам потребителей, темпам инфляции национальной валюты, скорости реализации товаров с учетом совокупного их предложения, модели рынка, куда будут поступать товары; по денежным средствам: чем крупнее ваш бизнес, тем больше денежных средств придется вложить в создание необходимых производственных площадей, покупку оборудования и транспортных средств, в формирование оборотных средств. Производственную мощность будущего предприятия можно определить по формулам, используемым в затратном ценообразовании.

Собранная и соответствующим образом обработанная исходная информация позволяет определить важнейшие технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия при рыночном ценообразовании.

<< | >>
Источник: Под ред. И. М. Степнова. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. 2001

Еще по теме Ценообразование:

  1. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  2. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  3. Ценообразование
  4. Этапы и методы ценообразования
  5. Международное ценообразование
  6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. Ценообразование
  8. ГЛАВА 8. Ценообразование
  9. ГЛАВА 4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  10. 2.1. Международное ценообразование
  11. Тема 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  12. Глава 31 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  13. Лекция 10 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  14. Салимжанов И.К.. Ценообразование, 2007
  15. Содержание методологии ценообразования
  16. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ