Стратегия маркетинга


Цель данного подраздела — представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).
Не следует недооценивать важность хорошо продуманной стратегии и плана маркетинга, ибо без действенных, эффективных маркетинговых усилий в борьбе за потенциального потребителя компании даже с хорошими продуктами и услугами часто терпят неудачу на рынке.
Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее. Главные стратегические установки маркетинга на рынке. Комплекс маркетинга: товар и товарная политика; цены и политика ценообразования; продажи и сбытовая политика; реклама и продвижение. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.
Важно, чтобы план маркетинга, являющийся составной частью бизнес-плана, в итоге занимал не более 3-4 страниц.
В табл. 10.3 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.
Таблица 10.3. Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика

Цены и политика ценообразования

Комплекс продуктов (услуг)
Качество
Дизайн
Упаковка
Техническое обслуживание Сервис
Гарантийное обслуживание

Цена продукта (услуги)
Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты
Сроки и условия предоставления коммерческого кредита

Продажи и сбытовая политика

Реклама и продвижение

Каналы сбыта География сбыта
Время оформления заказа до поставки
Запасы
Транспорт
План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между собой для достижения целей маркетинга. Главные стратегические установки маркетинга на рынке определяют концепцию маркетинга и его основные цели. Цели и задачи маркетинга служат основой для последующей разработки конкретной маркетинговой программы по их достижению.
Как известно, маркетинговые цели имеют непосредственное отношение к продажам, прибыли и клиентам. Они определяются для каждого товарного рынка (или отдельного сегмента). Целей не должно быть слишком много, иначе их трудно будет контролировать. Понятно, что не все цели можно выразить количественными показателями. Иногда цели задают некоторые организационные мероприятия, которые необходимо провести (например, осуществить программу переподготовки торгового персонала, провести опрос потребителей и др.).
Цели маркетинга должны быть обоснованны, реалистичны и достижимы, представлены в письменном виде и устанавливаются исходя из текущего положения дел на рынке, возможностей фирмы и имеющегося рыночного спроса. Затем потребуется наметить мероприятия, которые нужно предпринять для достижения поставленных целей.
Цели по продажам отражают не просто пассивный прогноз, а активное заявление о намерениях руководства достичь определенного уровня продаж в будущем. Цели, касающиеся объема продаж в стоимостном выражении, в большей мере соответствуют потребностям финансового учета. Однако стоимостные показатели могут искажать реальную ситуацию, если они не учитывают инфляцию и изменения в структуре ассортимента (за счет изменения доли дорогостоящих товаров) в общем объеме продаж в разные периоды времени. Поэтому наилучшим индикатором эффективности сбытовой деятельности можно считать объемы продаж в натуральных показателях при условии, что можно использовать единые для всех товаров единицы измерения (литры, тонны). Однако для некоторых рынков (например, для рынка страхования) не существует единой приемлемой натуральной единицы измерения.
Доля рынка относится к числу наилучших индикаторов, характеризующих положение компании на рынке относительно конкурентов.
Цели в отношении потребителей являются основанием для разработки стратегии рекламы и коммуникаций.
Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, характер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга: стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет конкурентов); стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расширение спроса, интенсификация спроса).
Понятно, что выбранная стратегия маркетинга повлияет на параметры проекта, а потому она должна быть увязана с базовой стратегией проекта.
Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и инструментов, направлена на решение определенных задач. При разработке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наилучшим образом соответствующие и целям и ресурсам. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она разрабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следующие вопросы. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требованиям потребителя (по основным сегментам рынка)? Какова их полезность? В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов? Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем? Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного обслуживания и др.?
Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийного обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его организация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.
Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.
Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потребитель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отличие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном случае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конкурентов.
Сформулировать уникальное торговое предложение и найти такую рыночную позицию для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов, — ключевая задача маркетинга коммуникаций. Клиенты должны быть в состоянии немедленно уловить ту дополнительную выгоду, которую предлагает ваш продукт и которая имеет для них важное значение. Продукт с хорошим рыночным позиционированием точно и прочно «бросает якорь» в умах его потребителей. Он всегда производит особое эмоциональное впечатление на потребителей, когда они думают о продукте. В то же время рыночное позиционирование продукта должно отличать его от продуктов ваших конкурентов. Только тогда потребители будут связывать дополнительную выгоду, предлагаемую продуктом, с названием вашего продукта или компании и купят ваш продукт.
Поскольку позиционирование продукта существенно важно для его успеха на рынке и, следовательно, для долгосрочного успеха бизнеса компании, следует обратить на него особое внимание.
При разработке маркетинговой программы, направленной на достижение желаемой позиции в целевом сегменте, необходимо не только выделить самые перспективные сегменты рынка, но и указать, что может служить основой для их достижения (цена, качество, сервисные услуги, бренд и др.). Цены и политика ценообразования — важный элемент общей стратегии маркетинга. Здесь необходимо дать общую структуру цен и привести соображения, лежащие в ее основе. При определении цены крайне важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть политику предоставления скидок и корректировки цен, особенности политики ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов. Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой политики, выбрав затем наилучший. Желательно показать влияние ценовой политики на прибыль фирмы. При этом необходимо увязать между собой цену, рынок сбыта и цели по прибыли. Продажи и сбытовая политика — здесь подробно раскрывают выбранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, формирование сбытового персонала, используемые способы доставки и продажи товара.
К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.
Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыльность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продавцов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбытовой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой вознаграждения сбытовых агентов.
Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для контроля и оценки достигнутых результатов. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти мероприятия. Могут быть использованы различные инструменты продвижения: реклама; целевая коммуникация; персональные продажи и их разновидности (продажи по телефону, по почте); стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.); политика использования торговой марки.
Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования.
Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются необходимые затраты на их проведение. Маркетинговая программа. Разрабатываемая маркетинговая программа и мероприятия по ее реализации должны быть достаточно конкретными и давать надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового периода. Программа маркетинга включает в себя детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями. При разработке плана маркетинга желательно проработать штатное расписание, затраты на рекламу и сервисное обслуживание, а также сравнить общие затраты с размерами сбыта и
ожидаемой прибылью. Все мероприятия, предусмотренные планом маркетинга, должны иметь своих исполнителей, отвечающих за их осуществление.
Сопоставление выбранной маркетинговой программы и поставленных целей позволяет определить, способствует ли она достижению целей.
7. Издержки на маркетинг. Детальная проработка плана маркетинга позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки используются для разработки финансового раздела бизнес-плана.
Необходимо заметить, что в условиях рынка эти затраты по величине порой могут превышать производственные издержки. Некоторые российские предприятия зачастую не имеют большого опыта, а потому недостаточно внимания уделяют проблеме продвижения товара на рынок и стимулирования продаж. Следствием этого выступает платежный кризис, одной из причин которого является отсутствие стратегии продвижения товара на рынок и развитой дистрибьюторской сети. Поэтому для обеспечения запланированного объема сбыта необходимо планировать затраты на продвижение товара на рынок.
Планирование затрат на маркетинг включает все компоненты издержек, связанные с маркетинговой деятельностью. Как правило, выделяют прямые (переменные) издержки на маркетинг и косвенные (постоянные) маркетинговые издержки. В составе общих маркетинговых затрат (на рекламу, продвижение товара на рынок) учитываются как текущие регулярные, так и разовые затраты, осуществляемые в расчетный период в соответствии с планом по маркетингу.
Разрабатывая маркетинговую стратегию, необходимо составить план мероприятий, увязать его с планом продаж и проанализировать издержки на их проведение. Стратегия, цены на продукцию и затраты на сбыт зависят от того, каким путем предприятие намерено продавать продукцию конечному потребителю (самостоятельно, через дилеров и агентов по сбыту). Затраты на маркетинг должны быть запланированы с учетом тенденции изменения затрат.
В заключение отметим, что важным требованием к оформлению плана маркетинга является краткость и ясность изложения его основных положений. Для того чтобы план маркетинга выглядел более убедительно, необходимо включить в него достаточное количество фактического материала. Эффективным средством наглядного представления информации могут служить диаграммы, графики, таблицы и др. Однако не следует также и перегружать его избыточной информацией, которая может быть размещена в приложении. Контроль за ходом выполнения плана маркетинга. План маркетинга на действующем предприятии служит ориентиром для принятия всех текущих решений. Поэтому в процессе его разработки должна быть продумана надежная система контроля за ходом выполнения плана. Она предполагает ежемесячное отслеживание конкретных показателей (объемов продаж по видам продукции и регионам и др.) и своевременное внесение корректировок с учетом изменения ситуации на рынке.
Гибкая и своевременная корректировка планов имеет исключительно важное значение, поскольку, как бы ни был хорошо продуман план, жизнь обязательно вносит свои коррективы.
К числу возможных причин невыполнения плана маркетинга относятся: поверхностное и неконкретное составление плана маркетинга без четкой проработки его целей и задач; неадекватный анализ текущей ситуации (в отрасли и в компании); выбор недостижимых целей; непредвиденные действия конкурентов или форс-мажорные обстоятельства; неспособность фирмы обеспечить нужный объем производства и отставание производственной программы от сбытовой.
Итак, план маркетинга по праву считается важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Он должен показать стратегию маркетинга на ближайший период и на более отдаленную перспективу. Необходимо тщательно ее продумать и убедиться в ее достоверности.
Заметим, что всегда существует риск утечки коммерческих секретов вследствие раскрытия конфиденциальной информации в плане маркетинга. Поэтому при подготовке данного подраздела следует соблюсти грань между конфиденциальностью информации и убеждением читателя бизнес-плана в компетентности и профессионализме команды, реализующей проект.
Пример 10.1 иллюстрирует отдельные фрагменты плана маркетинга, что позволяет составить представление о его структуре и содержании.
Пример 10.1. Бизнес-план: раздел «План маркетинга»
ПЛАН МАРКЕТИНГА Текущее положение
На сегодняшний день позиции «Группы ЛСР» на кирпичном рынке таковы
(кратко). Доля на рынке потребления — 53%. Доля на рынке строительного пустотелого кирпича — 69%. Доля на рынке строительного полнотелого кирпича — 72%. Доля на рынке лицевого кирпича — 44%. Доля на рынке поризованной керамики — 16%. Основной ассортимент — строительный кирпич. Объем выпуска — 173,7 млн шт. кирпича в год.
Позиции после запуска нового завода
Планируемые показатели «Группы ЛСР» на кирпичном рынке к 2009 г. (кратко): Средняя доля на рынке потребления — не ниже 50%. Основной ассортимент — лицевой кирпич и поризованный камень.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Позиционирование
Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.
Ассортиментная политика
Цвет
В основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции — цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.
Фаска
Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении.
Вес
Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.
Ценовая политика
С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия нового завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную продукцию.
Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных марок, необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по маркам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в разных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.
Политика распределения
Предполагается, что продукция нового завода будет реализовываться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области — 70%, а также в Москве и Московской области — 20% и в других регионах — 10%.
Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт- Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кирпича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.
Политика продвижения
С учетом ограниченного круга ключевых потребителей — строительных компаний и важного звена участников строительного процесса — проектных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для этого можно использовать: семинары, посвященные продукции нового завода; рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-технической документации по продукции завода; подготовку рекламно-информационных статей, посвященных продукции нового завода, в специальных строительных изданиях местного и российского значения.
При этом немаловажным фактором будет являться создание образа компании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффективно использовать средства PR — создание необходимого общественного мнения.
СТРАТЕГИЯ СБЫТА
Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2002 г единую службу сбыта ЗАО «Керамика».
Важным для ЗАО «Керамика» будет обеспечить наличие продукции нового завода на строительных базах для ее реализации частным застройщикам и мелким строительным подрядчикам.
План продаж
Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2005 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн шт. кирпича, из них 43 млн шт. — лицевого пустотелого, 6 млн шт. — строительного и 5 млн шт. — лицевого полнотелого. Начиная со второго года действия (2006 г.) и далее — 75 млн шт. кирпича, из них 60 млн шт. — пустотелого, 8 млн шт. — строительного и 7 млн шт. — лицевого полнотелого.
Основные термины
Прогноз продаж, план продаж, методы прогнозирования продаж, маркетинговая программа и бюджет маркетинга.
Контрольные вопросы и задания Каковы основные составляющие плана маркетинга? В чем, по вашему мнению, состоит различие между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией? В чем состоит различие между прогнозом продаж и планом продаж? Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки. В каких ситуациях целесообразно использовать каждый из методов? Что необходимо учитывать для составления достоверного прогноза продаж? Какие альтернативные сценарии рекомендуется разрабатывать при формировании прогноза продаж? Что необходимо учитывать при формировании плана продаж? Что должно быть отражено при описании стратегии маркетинга? Что должна содержать в себе маркетинговая программа и какие виды издержек необходимо учитывать на ее реализацию? Каковы возможные причины невыполнения плана маркетинга?
На CD, прилагаемом к данному учебному пособию, представлен примерный перечень тестов для контроля знаний по курсу «Бизнес-планирование».
<< | >>
Источник: Стрекалова Н. Д.. Бизнес-планирование: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Стратегия маркетинга:

  1. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  2. § 19.2. Стратегия маркетинга
  3. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  4. Тема 5. Разработка стратегии маркетинга предприятия
  5. 28.6. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
  6. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  7. § 3. Бизнес-стратегии в международном маркетинге
  8. ВОПРОС: Понятие и основные принципы и стратегия банковского маркетинга
  9. СХЕМА ПОДХОДА К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  10. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга
  11. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ РАЗНЫМИ ПО ПАРАДИГМАМ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ АГЕНТАМИ
  12. ВИДЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ. УРОВНИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
  13. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОНО- АКТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Условия, оказывающие влияние на стратегию ИАП
  14. (e) Сравнение стратегий с фиксированной долей: вероятность, что одна стратегия опередит другую после n попыток.
  15. Место финансовой стратегии в общей стратегии корпорации
  16. Сущность стратегии организации Два понимания стратегии
  17. Управление торговым риском: стратегии организаций и личные стратегии
  18. Глава 4. СУЩНОСТЬ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РАЗРАБОТКИ ПОНЯТИЕ ФИНАНСОВОЙ СТРАТЕГИИ
  19. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.. Маркетинг образования, 2006
  20. СВЯЗЬ ИНВЕСТИЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ С ЦИКЛИЧНОСТЬЮ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ Реструктуризация инвестиционной стратегии предприятия в фазе рецессии