<<
>>

2.1. Рынок

В этом разделе указывают основных потребителей продукции и место их нахождения, основных конкурентов, размеры рынка и потенциал его роста и особые характеристики. Следует описать, как предприятие определяет своих основных покупателей (их этнический состав, возрастные группы и т.д.).

Определить, будет ли рост рынка означать, что предприятию потребуется дополнительный капитал, и в случае положительного ответа рассчитать, каков будет его размер и когда этот капитал понадобится. Указывают, как планирует предприятие устанавливать цены на свою продукцию и сможет ли оно получить достаточную прибыль при такой цене. При этом учитывают, как планируемые цены соотносятся с ценами конкурентов. Большое внимание уделяют рекламе бизнеса и организации продвижения продукции на рынок. Определяют, какие средства рекламы существуют на рынке, сколько они стоят, какими из них предприятие планирует воспользоваться, а также смету расходов на рекламу. Следует решить, как по времени предприятие планирует организовать рекламу и кто будет задействован в подготовке рекламных материалов. Если бизнес требует большого сервиса, предлагают варианты того, как с этим могут справиться работники предприятия. Указывают, есть ли у предприятия какие-либо фирменные знаки, лозунги и т.д.

При анализе профиля конкретного рынка указывают потребителей продукции или комплекса услуг, описывают географию рынка, включая размер и данные по населению, потенциал роста для намеченного рынка, способность удовлетворять потребности рынка, определяют, как бизнес-план позволит предприятию привлечь новых клиентов, сохранив тех, которые оно уже имеет.

Для того чтобы начать рекламно-пропагандистскую деятельность, сначала следует выработать реалистичный бюджет для рекламы, выделив на это около 5 % от ожидаемых ежегодных доходов. Затем в рекламную кампанию включают расходы на примерный набор предметов, предназначенных для рекламы самой фирмы.

Даже если бюджет относительно невелик, в него обязательно включают расходы на визитки, фирменный бланк, конверты, брошюру с описанием фирмы и штемпели. Все это даст возможность предприятию заявить о себе, если оно будет тщательно отслеживать реакцию на разосланную литературу. К подобным расходам можно отнести объявление по радио на одной и той же станции утром, когда начинается движение автомобилей (6.00 — 9.00 утра); стоимость аренды конференц-зала, гостиницы, аудитории, где могут разместиться одновременно 30 — 50 чел., для семинара; радиорепортаж с места события и т.д. Также в бизнес-плане указывают патенты, авторские права, торговые знаки и особенности производства.

Если в бизнес-плане представляют новое предприятие или давно действующее, но имеющее новые изделия, идею или технологию, повышающие жизненный уровень, и оно хочет разместить свою продукцию на рынке, то это нововведение должно быть запатентовано или защищено торговыми знаками, а письменные документы защищены авторскими правами.

Другой значительной частью раздела бизнес-плана «Рынок» является оценка конкурентов. Оценивая конкурентов, необходимо проанализировать количество фирм-конкурентов и место их расположения, указать крупнейшего продавца аналогичной продукции. Также определить объем продаж конкурирующих фирм, основные характеристики их продукции, уровень качества, дизайн, сервис. Определяют сильные и слабые стороны конкурента. Указывают, как предприятие планирует увеличить свою долю рынка и какими преимуществами хочет воспользоваться. Делают прогноз внедрения новых моделей конкурирующей продукции, определяют, есть ли у предприятия надежная информация о том, как идут дела у конкурентов, может ли предприятие описать своих конкурентов, их управление, историю, руководителей, принципы финансового состояния, т. е. добыть информацию, позволяющую ясно представить их положение.

На интенсивность конкуренции будут оказывать влияние следующие факторы:

>

а) большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

б) медленный рост предприятия при достижении стадии зрелости;

в) высокий уровень постоянных расходов в отрасли;

г) рост производственных мощностей;

д) отсутствие дифференциации продукции в отрасли и незначительные издержки конверсии для потребителей;

е) неудовлетворенность ряда фирм своим положением, в частности долей рынка;

ж) реальная возможность существенного увеличения доходов при удачной стратегии;

з) стратегическая значимость данной отрасли для работающих в ней фирм;

и) возможность конкуренции со стороны крупных фирм вне отрасли путем покупки ранее слабого конкурента и превращения его в основного конкурента;

к) барьеры, препятствующие фирме как войти, так и выйти из отрасли.

Выделяют четыре конкурентные силы. 1.

Проникновение в отрасль новых конкурентов. Появление новых конкурентов нежелательно, так как это ведет к росту производственных мощностей в отрасли, что может вызвать падение цен или повышение издержек. Традиционной защитой служат барьеры для вхождения в отрасль. К основным барьерам относят экономические барьеры (экономия на масштабах производства, определенный взнос денежных средств при входе в отрасль, издержки переориентации покупателей); легальные барьеры (патенты, лицензии, государственное регулирование); собственность на важнейшие виды сырья; недостаток каналов распределения; недостаток опыта и отсутствие доступа к ноу-хау в различных отраслях (менеджмент, технология, маркетинг и логистика). 2.

Угроза появления товаров-заменителей. Появление на рынке таких товаров, которые удовлетворяют те же потребности, что и продукция в отрасли, связано с появлением потолка цен и повышением эластичности спроса, что ограничивает возможности извлечения прибыли. Конкуренция со стороны товаров-заменителей зависит от того, насколько легко покупатели могут их предпочесть. Фирма-производитель может привлечь покупателей качеством товара, уменьшить цену или каким-либо другим способом дифференцировать товар от заменителей. Но чем больше зависит величина продаж товара от изменения цен на товары-заменители, тем сильнее влияние этой конкурентной силы. 3.

Власть потребителей {покупателей). Покупатели оказывают влияние на фирмы, работающие в отрасли, стремясь понизить цены и приобрести товары и услуги более высокого качества. Сила

власти покупателя определяется особенностями рыночных ситуаций с точки зрения разделения покупателей на группы. Группа покупателей обладает значительной силой при следующих условиях: 1)

она объединена в единую группу или покупает большее количество продукции относительно объема продаж в отрасли; 2)

покупатели хорошо информированы; 3)

группа покупателей нечувствительна к переменным издержкам и может покупать товары фирм-конкурентов; 4)

обладает возможностью к захвату продавца.

Власть со стороны покупателей будет усиливаться, если продукция в отрасли стандартизирована и не поддается дифференциации, а также не оказывает существенного влияния на качество товаров и услуг, которое потребляет покупатель. 4.

Власть поставщиков. Поставщики могут поднимать цены или снижать количество поставляемых товаров и услуг.

Раздел бизнес-плана «Рынок» можно писать в любой форме: в виде пояснительной записки, схемы, таблицы. Приведем пример описания рынка предприятия ООО «Мечта». 1.

Покупатель продукции. Рынок сбыта продукции ООО «Мечта» очень разнообразен: он охватывает и физические лица, и строительные предприятия. 2.

Объем рынка. В настоящее время покупателями продукции являются физические и юридические лица г. Златоуста. В дальнейшем планируется выход на всю Челябинскую область. В ближайшее время рассматривают рынки сбыта продукции в таких городах, как Сатка, Магнитка, Миасс, Чебаркуль. 3.

Потенциал роста рынка. В течение ближайших трех лет планируется захватить рынки близлежащих городов и районов, в течение пяти лет — выйти на рынки всей Челябинской области в результате расширения отрасли строительства. Планируется увеличение объемов продаж на 30 %. 4.

Установление цен на продукцию. Цены на продукцию ООО «Мечта» устанавливают, исходя из затрат на производство продукции и на основании сравнительных анализов цен конкурентов, Соблюдается главная цель деятельности предприятия — получение максимальной прибыли. 5.

Соотношение цен на продукцию предприятия и цен конкурирующих фирм. В'результате сравнительного анализа цены на продукцию ООО «Мечта» равны ценам на продукцию конкурентов, но качество продукции выше. 6.

Средства рекламы. В г. Златоусте существуют следующие средства рекламы: телевидение, радио, газеты, информационные стенды. В настоящее время ООО «Мечта» размещает свою рекламу на радио, в бесплатной газете и на рекламных щитах. В дальнейшем планируется показывать рекламу по телевидению. 7.

Разработка рекламы. В настоящее время из-за недостатка денежных средств рекламу разрабатывает отдел маркетинга ООО «Мечта». В дальнейшем для разработки рекламных роликов планируется привлекать рекламные компании. 8.

Фирменные знаки. У ООО «Мечта» разработан фирменный логотип и эмблема.

Эти пункты необходимо раскрыть при написании раздела бизнес-плана «Рынок».

Как уже отмечалось выше, необходимо подробно описать конкурентов, действующих на рынке. На данном этапе можно расположить их на одной схеме пропорционально географии мест нахождения. Это позволит более наглядно изучить конкурентов. Рекламу важно проанализировать с трех позиций: 1)

кто является слушателем данного вида рекламы (водители, учителя, руководители фирм и т.д.); 2)

преимущества данного вида рекламы; 3)

недостатки данного вида рекламы.

Необходимо отметить, почему выбран именно этот вид рекламы, какой эффект будет достигнут от ее применения. Также указывают, какой рекламой пользуются конкуренты, желательно сделать сравнительный анализ эффектов от этих реклам.

<< | >>
Источник: Гомола А.И.. Бизнес-планирование : учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. И. Гомола, П.А.Жанин. — 4-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Академия». — 144 с.. 2008

Еще по теме 2.1. Рынок:

  1. Совместное равновесие трех рынков в полной кейнсианской модели (рынок товаров, денежный рынок, рынок труда)
  2. РЫНОК КАПИТАЛА. РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ И РЫНОК ЗЕМЛИ
  3. ФИНАНСОВОЕ ПОСРЕДНИЧЕСТВО И ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ (РЫНОК ИНВЕСТИЦИЙ, ВАЛЮТНЫЙ РЫНОК, РЫНОК ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ)
  4. Глава 4 РЫНОК ДЕНЕГ И РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
  5. Тест по темам «Финансовый рынок и его сегменты», «Рынок ценных бумаг»
  6. 1.3. Рынок ценных бумаг как рынок особого товара
  7. 4.4.Рынок капиталов. Процент. Рынок земли и земельная рента
  8. Рынок прямых обменов контрактами, или рынок свопов
  9. 2 Рынок потребности, или родовой рынок
  10. 1.4. Рынок ценных бумаг как рынок капитала
  11. Тотальный корпоративно-сетевой рынок («рынок паутин»)
  12. 1.Определение понятия "рынок". Эволюция взглядов на рынок
  13. СТРУКТУРА РЫНКА: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК, РЫНОК ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
  14. РЫНОК СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА. РЫНОК ТРУДА
  15.   2.1. Понятия «рынок» и «рынок труда». Из истории формирования теории рынка труда
  16. 7.2.1. Рынок труда и заработная плата Рынок труда — содержание понятия
  17. Фондовый рынок и фондовые биржи Рынок ценных бумаг