загрузка...

План продаж


В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он определяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от продаж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.
Прогнозирование — ценный инструмент для стратегического мышления менеджера — аналитика проекта. Чем более точен прогноз, тем большим потенциалом он обладает в качестве основы для бизнес-планирования. И в этом смысле прогнозы рынков сбыта, сделанные с различными допущениями, просто бесценны.
Заметим, что прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж составляется на более короткий период. В нем отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые ре
зультаты, например на объем продаж, через реализацию ряда определенных запланированных действий (например, увеличение численности работников сбыта, усиление рекламы и продвижения товара на рынок и др.). Одновременно он характеризует и предполагаемые необходимые затраты по сбыту, определяющие в стоимостном выражении объем и характер маркетинговых усилий.
Как правило, используют три основных метода прогнозирования продаж. Статистический прогноз
Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Прогноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невозможно структурировать продажи по группам продукции или заказчикам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тенденции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи. На рис. 10.1 представлено прогнозирование сбыта на основе экспоненциального сглаживания.

Рис. 10.1. Прогнозирование сбыта посредством экспоненциального сглаживания [Экономика предприятия, 1999, с. 314]


Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.
Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вообще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какие-либо закономерности. Метод экспертных оценок
Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиентов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод используется в ситуациях, когда: отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже существующего предприятия); существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах. Прогнозирование по методу безубыточности
Используется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж, который необходим для получения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.
Отметим, что прогнозирование объемов продаж для предприятий малого бизнеса может опираться и на использование метода бенчмаркинга. Этот метод основан на наблюдении за результатами деятельности и выявлении лучших методов работы других организаций — аналогичных по размеру предприятий, осуществляющих свой бизнес на исследуемом региональном рынке и выпускающих аналогичную продукцию (услуги).
Для малого бизнеса в сфере услуг (мастерские по ремонту бытовой техники, кафе, мини-прачечные, салоны причесок и т. п.) объектами бенчмаркинга могут служить аналогичные предприятия, функционирующие в рассматриваемом (аналогичном) микрорайоне. Для получения необходимых данных об объемах сбыта объектов бенчмаркинга могут быть использованы методы экспертного интервьюирования работников данного предприятия (менеджеров, торгового/ сбытового персонала), а также методы наблюдения и эксперимента, применение которых не требует больших финансовых затрат. Понятно, что полученные данные необходимо верифицировать другими возможными методами (например, методом Дельфи).
Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать: характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в натуральных и стоимостных показателях); основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад); конкуренцию; привычки и предпочтения покупателей; уровень безубыточности производства и продаж, который показывает объем продаж, необходимый для выживания предприятия; объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал, а также возможности по дополнительному привлечению персонала и расширению площадей для обслуживания клиентов; стратегию маркетинга.
На основе анализа фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию могут быть разработаны прогнозы ожидаемых объемов продаж продукции (услуг). Построение прогнозов опирается на различные допущения и предположения о развитии событий и влиянии некоторых факторов. Различные сценарии развития событий приводят к получению различных прогнозов. Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сценариев развития событий (пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного). Как правило, оптимистический прогноз связан с разработкой наступательной стратегии, которая требует гораздо больше финансовых затрат, но реализация которой может привести и к получению большей прибыли. Все дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее вероятному, реалистичному варианту. Форма представления сценарных прогнозов приведена в табл. 10.1.
Таблица 10.1. Прогноз продаж продукции (услуг) на 200_-200_ гг.


Наименование продукции (услуг)

Сценарии

пессимистический (ед.)

наиболее вероятный (ед.)

оптимистический
(ед.)

1




2




3




Итого

Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года, каждый из них — по периодам (квартал, месяц), чтобы показать ожидаемый рост и влияние такого фактора, как сезонность. Динамику можно изобразить в графическом виде и сопроводить необходимыми пояснениями. Эти прогнозы особенно важны при разработке финансовых планов. Заметим, что прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана.
Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов (услуг), то лучше показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. Полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей. Такие прогнозы сбыта вызовут больше доверия, если они сопровождаются описанием основных предположений и допущений, на которых они были построены (рост доходов населения, правительственная политика, миграция населения и др.).
При разработке прогнозов продаж и поступлений от продаж необходимо учитывать фактор времени и множество других факторов, влияющих на конечный финансовый результат, а именно: время задержки платежей за реализованную продукцию, условия оплаты продукции потребителями (в кредит, с предоплатой и по факту), платежеспособность клиентов и т. п.
Статический метод расчета не позволяет учесть влияние указанных факторов, а потому может быть использован только для проведения приближенных расчетов. Преодолеть этот недостаток позволяют динамические методы имитационного моделирования с использованием аналитических систем (например, Project Expert) и персональных компьютеров. В них поступление выручки от реализации продукции рассматривается как последовательность событий, происходящих во времени.
Для наглядного представления информации по прогнозу продаж продукции и их динамики могут быть использованы таблицы, графики и диаграммы.
На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (табл. 10.2). Он должен быть составлен в помесячной разбивке с учетом фактора сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии маркетинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.
При формировании табл. 10.2 необходимо учитывать следующее. Планирование по первому году осуществляется в помесячной разбив-
Таблица 10.2. План продаж продукции на 200              г.

Наименование показателей

Ед. изм.

Периоды (по месяцам)

Итого за год

1

2

3

4

5


11

12


1. Изделие (услуга) А, в том числе:











• объем продаж

ед.










• цена за ед.

тыс. руб.










• выручка от продаж

тыс. руб.










2. Изделие (услуга) В, в том числе:






















Всего: выручка от продаж

тыс. руб.










ке, а второй и третий годы более укрупненно — по кварталам и по годам. Чем дальше период планирования, тем менее детально он разрабатывается. Это относится и к другим документам финансового плана (например, план прибылей и убытков, план денежного потока).
На основе плана продаж определяются: предполагаемые расходы, связанные с реализацией продукции (услуг) и осуществлением маркетинговых мероприятий; предполагаемый объем работ, который закладывается в календарный план проекта и определяет потребность в производственных мощностях, материальных и трудовых ресурсах и организацию их использования.
Итак, в результате разработки данного подраздела на основе собранной ранее информации должны быть определены следующие параметры. Планируемый объем продаж и поступления (выручка) от продаж. Доля рынка (в %). Коэффициенты сезонности сбыта. Уровень цен по каждому виду продукции.
Формирование плана продаж и стратегия маркетинга тесно взаимосвязаны. Следовательно, в процессе проектирования они должны рассматриваться вместе. 
<< | >>
Источник: Стрекалова Н. Д.. Бизнес-планирование: Учебное пособие. 2012

Еще по теме План продаж:

  1. НОРВЕЖСКИЙ ПЛАН МОРСКОГО СТРАХОВАНИЯ 1996 ГОДА (ПЛАН СУДОВЛАДЕЛЬЦА)
  2. План объединения Европы, или создания Общего рынка (план Шумана)
  3. Планирование выручки от продаж (объема продаж)
  4. Анализ структуры продаж Показатели структуры продаж и построение модифицированной матрицы БКГ
  5. 22.5. Проверка правильности отражения в учете продажи продукции в соответствии с принятой предприятием учетной политикой. Проверка документального подтверждения и учета от грузки и продажи продукции
  6. Покупка валюты у клиента - юридического лица или индивидуального предпринимателя за счет средств кредитной организации по поручению клиента на обязательную продажу в случае введения Банком России размера обязательной продажи, отличного от 0%
  7. ПЛАН
  8. 2. План
  9. Бизнес-план
  10. ПОДГОТОВЬТЕ РЕЗЕРВНЫЙ ПЛАН
  11. Предварительный план счетов
  12. БИЗНЕС-ПЛАН
  13. ПЛАН ВАЛЮТНЫХ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ