Анализ конкурентов


Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.
В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.
Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).
Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа конкурентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.
Пример 9.3. Бизнес-план: фрагмент из раздела «Анализ рынка»
Тенденции рынка строительства жилья Объем ввода жилья в Санкт-Петербурге вследствие бурного развития рынка недвижимости 2001-2002 гг., связанного как с благоприятной макроэкономической ситуацией в России, так и с предъюбилейным ажиотажем, в период на 2004-2005 гг. увеличится на 25-35% (до 1500-1600 тыс. кв. м в год). Затем наиболее вероятен стабильный рост в пределах 5% в год. Ожидается активизация малоэтажного строительства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Максимальный рост объемов ожидается в секторе многоэтажного кирпично-монолитного строительства, затем — кирпичного и минимальный — в панельном. Доля малоэтажного кирпичного строительства будет стабильной. Цены на строительный кирпич будут расти прежде всего с учетом макроэкономических факторов — роста инфляции и издержек. Рост цен на лицевой кирпич в сложившейся ситуации дефицита будет определяться политикой основных игроков на рынке («Группа ЛСР» и «Победа/Knauf»).
Тенденции спроса на кирпич Значительное увеличение объемов потребления лицевого кирпича (к 2005 г. на 20-30%) пропорционально увеличению объемов ввода жилья (в первую очередь кирпично-монолитного). Повышение требований потребителей кирпича по ассортименту лицевого кирпича. Смещение потребительского спроса в сторону светлых тонов. Постепенный рост требований по качеству кирпича с учетом роста требований покупателей квартир и государственных органов. Замедление темпов роста потребления полнотелого строительного кирпича. Некоторое давление на рынок кирпича (в сторону его сокращения) будет оказывать применение товаров-заменителей: по строительному кирпичу — силикатного строительного кирпича, газобетона, пенобетона и гипсовых плит; по лицевому кирпичу — силикатного кирпича и систем навесных фасадов.
Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно полезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что компании достаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической группе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реагируют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.
Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (табл. 9.4).
Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компа- ний-конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 9.5).
Собранная и представленная в этом подразделе информация о конкурентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходи-


Таблица 9.4. Описание конкурентов

Ключевые вопросы

Комментарии

1. Кто ваши конкуренты?

Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них

2. Каковы их основные продукты (услуги)?

Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них

3. На каких рынках они работают?

Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках

4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?

Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров

5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?

Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характерных особенностей конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут ограничить их успех

6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?

Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы

7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?

Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)

8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?

Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?

9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?

Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений

Таблица 9.5. Анализ конкурентов

Конкуренты (в порядке убывания их значимости)

Основные
преимуще
ства

Основные
недостатки

Основные ассортиментные группы продукции (совпадающие с вашим предприятием)

Маркетинговые предложения

Исполь
зуемая
бизнес
стратегия

1

2

3

4

5

6

Конкурент 1






Конкурент 2






Конкурент 3






Конкурент 4






Конкурент 5






Ваша компания






мо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные.

Пример 9.4 иллюстрирует фрагмент сравнительного анализа конкурентов и предположения о развитии конкурентной ситуации на рынке.
Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются: общие соображения относительно конкуренции на рынке; перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики; разъяснение своих конкурентных преимуществ; ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.
В заключение отметим следующее. Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным. Типичная ошибка при разработке этого раздела бизнес-плана — преобладание информации преимущественно абстрактного или общего характера.
Пример 9.4. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка»
(анализ конкурентов)
Опираясь на данные анализа, можно утверждать, что основную конкуренцию на сегодняшний день на рынке составляет «Победа/Кnauf» как с точки зрения текущих позиций, так и с точки зрения прогнозирования будущей структуры спроса и, соответственно, требований по развитию ассортимента «Группы ЛСР».
Сравнительный анализ конкурентов «Группы ЛСР» на рынке производства кирпича в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Наимено
вание

Мощность, млн шт. в год

Сильные стороны

Планы по расширению и новым видам продукции

«Побе-
да/Knauf»

100

Высокое качество продукции
Лидерство в производстве поризованной керамики
Широкий ассортимент Активный поиск и внедрение новых видов продукции
Центр розничных продаж Известная торговая марка
Система резервирования продукции Опыт работы в Москве

В случае постройки новой линии на 75 млн шт. в год планирует увеличить объем экспорта и закрыть старые производства, обеспечив годовой выпуск 120130 млн шт.
Планы по производству ангоби- рованного цветного кирпича (с ценой офактуренного белого) Разработка суперпоризованно- го блока для наружной стены 51 см в монолитных домах (конкурентного газобетону) Появление керамических перегородочных блоков

«Петроке-
рамика»

32

Специализация на одном виде продукции с конкурентно низкой ценой
Наличие поризованной керамики в ассортименте

Увеличение производства на действующей печи до 40 млн шт. в 2003 г. и расширение ассортимента в 2004 г. за счет запуска новой линии (производство лицевого и строительного кирпича)

«Эталон»

22-23 после запуска второй печи

Своя сырьевая база Низкие цены. Наличие стабильного сбыта основному заказчику — ЛенСпецСмУ

Дальнейшая реконструкция производства с увеличением мощности до 32 млн шт. в 2003 г. (с выпуском полнотелого кирпича) и в перспективе — до 50 млн шт. Запущена 2-я печь, 1-я — в ремонте

«Ломоно
совский
КЗ»

15

Низкие цены

Завод продается Требуются значительные инвестиции на реконструкцию

Невский керамический завод

15

Своя сырьевая база Вероятно, низкие цены

Восстановление производства ПОСМ с выпуском 50 млн шт. На 2004 г. планируется запуск 1-й очереди на 15 млн шт.

В текущей перспективе, с учетом преобладания в ассортименте «Группы ЛСР» строительного кирпича, конкурентное давление будет усиливаться как со стороны местных производителей, так и во многом со стороны иногородних предприятий. При этом, с учетом низких возможностей дальнейшей корректировки ассортимента (в особенности на ОАО «Лен- стройкерамика») и ограниченных производственных мощностей, доля рынка «Группы ЛСР» будет снижаться. Если же инвестиционные намерения конкурентов выразятся в производстве лицевого кирпича (например, «Невский керамический завод»), что весьма логично с точки зрения тенденций на рынке, то «Группа ЛСР» будет иметь новых конкурентов и на сегменте лицевого кирпича.
Конкуренцию по сегменту строительного кирпича можно охарактеризовать как высокую, в особенности на фоне сокращения объемов потребления и увеличения иногородних поставок. Текущая конкуренция в сегменте лицевого кирпича невысокая, но возможности «Группы ЛСР» по усилению своих позиций в данном сегменте практически исчерпаны.
Появление новых конкурентов
На фоне общих темпов роста стройиндустрии, при достаточно большой емкости рынка и уровне цен в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (выше, чем в среднем по России) привлекательность рынка кирпича высока. В связи с этим большинство производителей кирпича заявили об увеличении объемов производства. Однако более других в этом направлении продвинулась «Победа/Knauf» (получено «пятно» под застройку).
Появление другого нового завода российской компании является маловероятным из-за высокого входного барьера в отрасль. Помимо капиталовложений в оборудование и производственные корпуса требуется наличие сырьевой базы, достаточные оборотные средства на кредитование крупных домостроителей.
При фактическом отсутствии производственных мощностей в регионе, для покрытия растущей потребности в лицевом кирпиче (в особенности цветном) и поризованной керамике, а также при ограниченных инвестиционных возможностях по улучшению качества продукции на большинстве предприятий появление нового сильного игрока в сегодняшней ситуации можно считать весьма вероятным.
Развитие конкурентной ситуации Конкуренция на сегменте строительного кирпича будет усиливаться за счет ввода новых мощностей действующими производителями и давления поставок иногородних заводов. С учетом тенденций спроса следует ожидать попыток производства лицевого кирпича и роста импорта цветного кирпича. Угроза появления нового серьезного игрока на рынке с западным капиталом высока. Производство ЗАО «Победа/Кnauf» позволит усилить позиции компании на рынке при том, что, несмотря на более низкую долю на рынке, чем у «Группы ЛСР», даже ее текущие рыночные перспективы выглядят предпочтительнее. Давление на рынок со стороны иногородних поставщиков на сегменте строительного кирпича уменьшаться не будет, а лицевого — будет увеличиваться.
Основные термины
Сегментирование рынка, первичный спрос, текущий спрос, потенциал рынка, доля рынка, стратегические группы.
Контрольные вопросы и задания Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения маркетингового исследования в разделе «Анализ рынка»? Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»? С какой целью проводится макро- и микросегментирование в анализе рынка товара? Назовите основные методы микросегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка? Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании? Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенного товара для страны и степень удовлетворения спроса? На основе каких показателей можно оценить спрос на потребительские товары? Что необходимо учитывать при определении спроса на потребительские товары длительного пользования? Какие подходы могут быть использованы для оценки емкости рынка?
На CD, прилагаемом к данному учебному пособию, представлен примерный перечень тестов для контроля знаний по курсу «Бизнес-планирование».
<< | >>
Источник: Стрекалова Н. Д.. Бизнес-планирование: Учебное пособие. 2012

Еще по теме Анализ конкурентов:

  1. Компоненты анализа конкурента
  2. 3 МЕТОДИКА АНАЛИЗА КОНКУРЕНТА
  3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В АНАЛИЗЕ КОНКУРЕНТОВ
  4. Портфельный анализ и цели конкурента
  5. Методика анализа конкурента 3.1.
  6. Анализ конкурентов и прогнозирование отрасли
  7. ПРИЛОЖЕНИЕ А ПОРТФЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ
  8. Анализ ассортиментной политики конкурентов
  9. Проведение анализа цен и товаров конкурентов
  10. АНАЛИЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ
  11. Анализ реакции конкурента на действия фирмы в условиях олигополии
  12. Анализ отрасли и конкурентов на основе публикуемых источников
  13. Глава 1 САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА «ДО СТАРТА»: ОЦЕНКА МЕСТА И КОНКУРЕНТОВ