<<
>>

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта: Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т.

д.). Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный). Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный). Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги). Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта. Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции). Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки: поток прав собственности; физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю; поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

финансовый поток, исходящий от покупателя; поток информации от производителя к покупателям и наоборот. Основные типы каналов распределения представлены в табл. 7.9.

Таблица 7.9. Типы каналов сбыта

Прямой канал Непрямой короткий канал Непрямой длинный канал
Производитель Производитель Производитель Производитель

Покупатели

Дистрибьюторы Агенты по сбыту

Дистрибьюторы

Покупатели

Покупатели

Агенты но сбыту

(дилеры)

Покупатели

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т.

е. комбинированную систему сбыта.

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта приведены в табл. 7.10.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

а)              увеличить охват рынка сбыта;

б)              дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

в)              создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

г)              снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов.

При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 7.11.

Из табл. 7.11 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Таблица 7.10. Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

достоинства

недостатки

достоинства

недостатки

Предприятие может получать бблыиую прибыль Увеличивается доля наличных средств Производитель хорошо знает потребителя Прямой контроль цены и качества товара Легче поддерживать имидж Потребители более охотно покупают у производителя Гибкая политика цеп Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры Усложняется учет товарно- денежных потоков Необходимость больших инвестиций Ограниченность зоны обслуживания Небольшие объемы сбыта Возможна отгрузка крупных партий товаров Быстрее осваиваются новые рынки Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе Производитель может сконцентрироваться на производстве Теряется контроль над ценами и качеством товара Производитель хуже понимает потребителя Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим Посредники непредсказуемы

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта: Отдел сбыта.

Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт). Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом. Отдел сбыта и региональные структуры предприятия. Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений,

Таблица 7.11. Критерии выбора сбытового канала [25

Учитываемые характеристики

Прямой

канал

Непрямой канал

Комментарии

короткий длинный

Характеристики покупателей

Многочисленные

**

***

Принцип сокращения числа контактов играет важную роль

Высокая концентрация

**

***

Низкие издержки на один контакт

Крупные покупки

***

Издержки па установление контакта быстро амортизируются

Нерегулярные покупки

**

***

Повышенные издержки при частых и малых заказах

Оперативная поставка

**

***

Наличие запасов вблизи точки продажи

Характеристики товаров

Расходуемые продукты

***

Необходимость быстрой доставки

Большие объемы

**•

**

Минимизация транспортных операций

Технически несложные

**

***

Низкие требования но обслуживанию

Нестандартизованные

***

Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям

Новые товары

***

**

Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром

Высокая ценность

***

Издержки на установление контакта быстро амортизируются

Характеристики фирмы

Ограниченные финансовые ресурсы

**

***

Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж

Полный ассортимент

***

**

Фирма может предложить полное обслуживание

Желателен хороший контроль

Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком

Широкая известность

*•

***

Хороший прием со стороны системы сбыта

Примечание.
Звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта.

необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. На рис. 7.9 представлен алгоритм проектирования системы сбыта.

<< | >>
Источник: Наумов В. Н.. Организация предпринимательства: Учебное пособие. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).. 2010

Еще по теме Алгоритм организации системы сбыта:

  1. Организация системы сбыта Определение и задачи системы сбыта
  2. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ СБЫТА
  3. Алгоритм управления рисками в системе инвестиционной деятельности строительной организации
  4. Общий алгоритм организации предприятия
  5. 6.2.1.Организация сбыта
  6. Организация сбыта товаров
  7. Контроллинг в системе сбыта
  8. 11.4 Организация сбыта
  9. Методика и алгоритм процедуры системы функционального калькулирования
  10. Критерии эффективности системы сбыта
  11. Схемы алгоритмов, программ, данных и систем
  12. Организация и стимулирование сбыта товара
  13. Глава 9. Разработка алгоритма локализации рисков инвестиционного обеспечения проектов строительной организации
  14. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
  15. Система сбыта продукции
  16. Страховой рынок и система сбыта
  17. Глава 5 ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СИСТЕМЫ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА
  18. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат
  19. Тема 5. Разработка системы сбыта и плана-прогноза реализации продукции