<<
>>

Технологии CRM (управление связями с клиентами) 5.4.

Существует множество стратегий и моделей для достижения высокой культуры обслуживания. Одной из наиболее успешных и популярных стратегий является CRM (Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык означает управление связями с клиентами.
CRM имеет 30процентный ежегодный рост и, по прогнозам аналитиков, обойдет по обороту все виды маркетинговой деятельности в течение следующих пяти лет.

CRM делится на два течения: операционный, концентрирующийся на общении с клиентами, проведении маркетинговых кампаний, прослеживании результатов, политике, инфраструктуре и т.д., и аналитический, заключающийся в использовании различных инструментов, методов и компьютерных программ для получения подробной информации о клиентах, понимания клиентов и предсказания их последующих покупательских действий.

Главной миссией CRM является завоевание клиентов и использование специальных стратегий для того, чтобы эти клиенты оставались верными банку и продолжали пользоваться его услугами и в дальнейшем, т.е. построение долгосрочных отношений с клиентами. Ключевым аспектом здесь является взгляд на банк через призму клиентов, стремление узнать, какое впечатление осталось у клиента после общения с банком.

Почему же так важно стараться удержать старых клиентов? Многие исследования показали, что найти нового клиента обходится в 5—15 раз дороже, чем удержать старого клиента. Это значит, что если банк вкладывает на 5% больше в то, чтобы старые клиенты вновь пользовались его услугами, то он увеличивает свою прибыль на 25—85%. Исследования также показа ли, что 68% клиентов прекращают свои отношения с банком только из-за плохого обслуживания. Отсюда можно сделать вывод, что намного выгоднее вкладывать деньги в улучшение уровня обслуживания, нежели в рекламу. Превосходное обслуживание означает, что клиенты банка продолжат пользоваться его услугами.

Для нормального функционирования CRM необходим набор специальных инструментов и соответствующие начальные инвестиции.

CRM охватывает три основные сферы: поддержка связи с клиентами (например, специальные центры для звонков клиентов), автоматизация продаж, обладание маркетинговой информацией.

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом конкретному покупателю, но как непрерывный процесс, в который вовлечен КАЖДЫЙ сотрудник банка, как искусство и науку использования информации о клиенте для завоевания его лояльности и повышения его ценности для компании.

Цель — строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник банка, в каком отделе он работает, где находится офис.

При этом появилось понятие жизненного цикла клиента, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к услуге и заканчивая формированием лояльности.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются автоматизация маркетинга, продаж и сервиса. Более точная расшифровка традиционно используемых терминов: MA (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга; SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей; CSS (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов. MA (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга.

Маркетинговая активность быстро перемещается из области традиционного телемаркетинга в интернет и электронную почту. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл, как непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают именно ту информацию и те продукты, которые им необходимы.

Для достижения максимального эффекта все действия, следующие за маркетинговой кампанией, должны проводиться во взаимодействии с продавцами для проведения квалифицированного анализа целевой аудитории, успехов и поражений.

SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей.

SFA — наиболее быстро растущий сегмент CRM. Взаимодействие продавцов с потенциальным клиентом, превращение его в потребителя, создание и поддержание его лояльности — ключ к успеху бизнеса.

Процесс продажи может управляться через различные интерфейсы и включает взаимодействие с различными бизнес-подразделениями банка. Менеджеры являются существенным источником информации для банка. С одной стороны, они должны иметь средства доступа к самой свежей информации, с другой — доводить такую информацию до других.

Функциональность SFA включает: —

прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерацию отчетности; —

управление контактами (intact management); —

работу с клиентами (ассоий management); —

автоматическую подготовку коммерческих предложений; —

генерацию клиентских баз; —

генерацию прайс-листов; —

анализ прибылей и убытков.

CSS (Customer Service & Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, когда по телефону можно задать вопросы и получить ответы. CSS — ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. CSS включает: —

базу данных контактов с клиентом — позволяет знать, какой клиент обратился в службу сервиса, какие проблемы у него возникали ранее, какие у него есть предпочтения; —

мониторинг прохождения заявок — позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявок, реакции на них, отчетность о результатах обслуживания; —

базу данных о типичных возникающих проблемах и средствах их решения (в целях снижения себестоимости сервиса). Большинство проблем могут быть решены в ходе первого обращения клиента; —

средства управления запросами клиентов.

Call-центры

Call-центры становятся в последнее время одним из ключевых технологических элементов концепции CRM, через которые проходит значительная часть контактов с клиентами. При этом концепция сaП-центра получает в последнее время все большее распространение как технология, позволяющая объединить в себе большинство известных каналов взаимодействия, от телефона до факса, электронной почты, WAP и интернета.

Традиционный перевод термина саіі-сепіег — центр телефонных вызовов (это название применяется повсюду в мире).

Довольно часто используется термин «операторский центр».

По сути, саіі-центр представляет собой диспетчерскую структуру, рассчитанную на определенное количество операторских рабочих мест, оборудованных цифровыми телефонами и компьютерами-серверами. Задача саіі-центра — принимать звонки-вопросы и предоставлять в ответ справки, консультации или различные виды связи с другими структурами по запросу абонентов.

Запрос в саіі-центр может поступить как по телефону, так и по электронной или обычной почте, факсу или через интернет. Подобные запросы обрабатываются тем же или выделенным персоналом, что дает возможность не только значительно сэкономить на оплате труда, но и поддерживать имидж абсолютной доступности банка для своих клиентов.

Современный саіі-центр с возможностями компьютерной телефонии — это современное справочно-диспетчерское триединство: оператор плюс телефон плюс компьютер. Иначе говоря, в саіі-центре на новом, высоком технологическом уровне объединены все принципы организации справочной службы. Персональный подход обеспечивается благодаря участию в процессе операторов-консультантов; централизация становится универсальной вследствие объединения направлений информационного обслуживания самого широкого спектра; наконец, автоматизация достигает уровня промышленной обработки звонков и ответов, что стало возможным только при использовании компьютеров и сетей с их программным обеспечением и базами данных в сочетании с телефонным цифровым оборудованием на коммутируемых линиях.

Возможности услуг саіі-центра особенно выпукло видны, например, при проведении рекламных кампаний. Динамика поступления звонков в организацию характеризуется массовым, взрывным потоком в первые дни после появления рекламы (в первый день их количество нередко исчисляется сотнями) и последующим быстрым спадом. Практически ни одна фирма не может справиться с этим так, чтобы ни один телефонный звонок не пропал и при этом не была бы парализована ее основная работа. Автоматизированная система са11-центра в сочетании с высокой квалификацией операторов, специально готовящихся к проведению конкретной рекламной кампании, или представителей организации для работ на базе са11-центра позволяет успешно решать подобные задачи без потери потенциальных клиентов банка и с выгодой для рекламодателя.

Вопросы для контроля знаний 1.

Расскажите об основных принципах сегментации банковских клиентов. 2.

Каковы критерии сегментации? 3.

Назовите основные группы клиентов и дайте им характеристику. 4.

Каковы основные направления расширения клиентской базы? 5.

Какие способы привлечения корпоративных клиентов вы знаете? 6.

Что такое управление связями с клиентами? 7.

Дайте характеристику основных функций операторских центров.

План привлечения на обслуживание потенциального клиента

<< | >>
Источник: Айгуль Тулембаева. Основы банковского маркетинга.

Еще по теме Технологии CRM (управление связями с клиентами) 5.4.:

  1. Раздел 5 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM )
  2. Система управления взаимоотношений с клиентами (CRM система)
  3. Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник, 2011
  4. 2.Внешнеэкономическая деятельность, создание механизма управления внешними экономическими связями
  5. Технологии «клиент-сервер»
  6. Организация управления доверенным имуществом клиентов. Общие фонды банковского управления и индивидуальное доверительное управление
  7. 19.8. Технологии расчетно-платежного обслуживания клиентов
  8. 5.3. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров
  9. 3| Технологический инструментарий CRM
  10. 4| Проблемы и возможности CRM
  11. 1| Причины возникновения, перспективы и определение CRM
  12. Управление взаимоотношениями с клиентами Глава V
  13. 2| Пять ЭТАПОВ CRM
  14. ЗАМЕТКИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
  15. Глава 3 ОПЕРАЦИИ ДОВЕРИТЕЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ ИМУЩЕСТВОМ КЛИЕНТОВ
  16. Формирование базы перспективных клиентов среди ключевых клиентов