<<
>>

Маркетинговые исследования в антикризисном управлении

Маркетинговые исследования, представляющие собой сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации, необходимой для решения маркетинговых проблем, призваны сформировать ясное представление о вероятном будущем состоянии окружающей среды и предприятия.

Они дают понимание рынков, снижая неопределенность относительно будущих альтернатив поведения предприятия.

Маркетинговые исследования позволяют улавливать слабые сигналы о начинающихся переменах и своевременно принимать меры по предупреждению кризисных ситуаций.

Маркетинговые исследования на потребительских рынках призваны дать ответы на следующие вопросы. Какой товар мы будем * Каков наш предполагаемый ры-

делать?              нок? В каком количестве?              * Как можно влиять на покупателя? По какой цене?              • Какова вероятность нашего успе- Как этот товар следует ха и отчего зависит успех?

продвигать на рынок?              • Как следует распределять имеющие

ся средства на разработку товара, его производство, маркетинг и тд.?

Менеджеров организации на каждой стадии жизненного цикла товаров ждут свои специфические проблемы, и им предстоит решить, как оптимизировать отдачу от вложений на каждой стадии цикла.

Если организация приступает к созданию нового продукта, то ее менеджеры должны найти незаполненные ниши, т.е, ответить на следующие вопросы.

Если организация запускает товар на рынок и объемы продаж растут, то ее менеджеры должны установить его приемлемость для

рынка, определить заблаговременно возможные маркетинговые проблемы и меры, необходимые для поддержки товара на рынке.

Производитель должен знать: насколько хорошо известен потребителю его товар и конкурирующие товары; кто покупает, как часто, вероятность дальнейшей покупки; имидж товара, его сильные и слабые стороны; насколько товар удовлетворяет конкретным критериям потребителя.

Если товар достиг стадии «зрелости», то цели маркетинговых исследований зависят от принятой маркетинговой стратегии.

Если производитель заинтересован только в поддержании своей доли на рынке, то он понимает, что без сильной маркетинговой поддержки (усиления имиджа товара и его преимуществ перед конкурентами) ему не обойтись. В этом случае необходимо: знать изменения в характере рынка; понять причины этих изменений; отслеживать результаты кампании поддержки товара, которая проводилась для нейтрализации негативных тенденций.

Пример. Исследование регионального рынка легковых автомобилей проведено нами в 1993—1994 гг. в Нижегородской области. Опрошено 300 потенциальных покупателей легковых автомобилей1.

Было показано, что спрос на иномарки растет существенно быстрее, чем на отечественные машины, из чего следует, что отечественным производителям легковых автомобилей предстоит серьезная борьба за сохранение своей доли рынка и потребуются новые стратегии развития.

Если дела на автомобильном рынке пойдут так же, как в первой половине 90-х гг., то примерно через 15 лет каждая вторая легковая машина в регионе будет иномаркой (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Доля иномарок в спросе на легковые автомобили

1 Захаров В.Я. Стратегическое управление промышленными комплексами. Н. Новгород: Изд-во ВВАГС, 2001.

Исследование показало, что можно выделить четыре ведущих типа автомобилей, пользующихся спросом в России: автомобиль бизнес-класса, семейный автомобиль, внедорожник и представительский автомобиль (рис. 8.2).

Рис.

8.2. Спрос на легковые автомобили разных

функциональных типов

Очевидно, что в России спрос на легковые автомобили становится все более дифференцированным. Формируются группы потребителей, различающиеся между собой поведением на автомобильном рынке, в частности критериями выбора автомобиля.

Однако отечественные производители машин не успевают адекватно реагировать на изменяющийся спрос, в результате увеличивается разрыв между спросом и предложением, а образующиеся рыночные ниши заполняются импортными автомобилями.

Иномарки считаются, как показал опрос, более надежными, комфортабельными, безопасными и престижными. Отечественные автомобили проще в эксплуатации и ремонте, созданы хорошие условия для их технического обслуживания, и они дешевле.

В процессе дальнейшего развития отечественным производителям следует определить, какие потребности потенциальных покупателей и в какой мере могут быть удовлетворены отечественными моделями (эти сегменты рынка надо сохранить за собой, используя поддержку государства), а какие из этих потребностей будут удовлетворяться за счет импорта.

Когда основная цель производителя — увеличить долю продукта на рынке, то следует изучить существующие для этого возможности. Это могут быть:

группы населения, к которым еще не обращались; группы населения, которые поначалу отрицательно отнеслись к товару; те же самые потребители, но к некоторым их потребностям еще не обращались;

¦ недостатки имиджа товара, которые стали препятствием для дальнейшей экспансии на рынке.

На стадии «заката» товара задача исследования — зафиксировать своевременно тенденцию к снижению спроса и понять причины, лежашие в основе этой тенденции. Производителям предстоит решить: следует ли изъять товар с рынка полностью, частично или не делать этого; следует ли изменить дизайн товара, его упаковку и запустить снова, или товар следует заменить новой маркой или даже новым продуктом.

Каково бы ни было решение менеджеров организации, затраты могут быть значительными, поэтому достоверная информация о положении на рынке жизненно необходима. Необходимо искать ответы на такие вопросы:

<< | >>
Источник: Захаров Владимир Яковлевич. Антикризисное управление. Теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000). 2006

Еще по теме Маркетинговые исследования в антикризисном управлении:

  1. Управление процессом маркетингового исследования
  2. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  3. 9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
  4. Глава 14 Социологические исследования систем управления ж* исследование управления посредством социально-экономического экспериментирования
  5. Захаров Владимир Яковлевич. Антикризисное управление. Теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000), 2006
  6. Маркетинговые исследования
  7. Маркетинговые исследования. 
  8. I I маркетинговые исследования и их типология
  9. Финансово-аналитические исследования как элемент антикризисной диагностики
  10. 3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
  11. Направления маркетинговых исследований
  12. Система маркетинговых исследований
  13. Маркетинговые исследования на индустриальных рынках. 
  14. ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
  15. Маркетинговые Глава II исследования
  16. 12.1. Задачи и виды маркетинговых исследований
  17. 10.1. Понятие маркетингового исследования
  18. Система маркетинговых исследований
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -