<<
>>

41.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ РЫНОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПАНИИ

В плане, или программе, оздоровления компании прежде всего нужно показать основные особенности и преимущества выбранной антикризисной политики; дать подробные сведения о компании, которые в концентрированном виде содержат все детали, нужные для трансформации управления компанией и ее рыночной переориентации; охарактеризовать организационную структуру с указанием основных организационно-производственных и управленческих подразделений.
Дается развернутая характеристика, фиксируется имидж компании, представления о ней у партнеров, потребителей продукции. Особое внимание придается анализу специфики условий деятельности компании. Здесь рассматриваются причины ухудшения положения компании на рынке, возникновения у нее финансовых затруднений. Условия деятельности разделяются на внешние — изменения вкусов потребителей, конъюнктуры рынка, наличия необходимой рабочей силы, жизненный цикл изделия (продукции, услуг), цикл деловой активности, т.е. обстоятельства, на которые компания не способна оказывать существенное влияние, и внутренние — характеристики используемых технологий, оборудования, качества товара (продукции, услуг) и издержек производства. Четко формулируются основные цели дальнейшего развития компании, которые призваны полностью корреспондироваться с целями плана. Это позволяет рассмотреть возможность достижения новых целей в зависимости от действия внутренних и внешних факторов.

Аналитический раздел является одним из наиболее важных разделов плана. Главное здесь — объективный анализ сложившейся

900

ситуации, реальные и обоснованные предложения о возможностях расширения объемов и ассортимента продукции (услуг). Важно продемонстрировать преимущества или даже уникальность возможных изменений в технологии, внедрения более эффективных торговых приемов, которые позволят стать конкурентоспособными на рынке. В выводах намечается предлагаемый объем дополнительного финансирования и излагается система мер, которые нужно предпринять для того, чтобы компания могла полностью перейти на самофинансирование.

Первым шагом в составлении плана оздоровления компании является определение генеральных направлений ее развития.

Обычно в такой ситуации к основным целям относятся: изменение структуры производимых товаров (услуг), увеличение общего объема продаж; наращивание доли компании на сложившихся рынках; освоение новых рынков; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение качества продукции; увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг.

Если компания намечает изменить ассортимент своей продукции, ее цели будут преимущественно ориентированы на снижение срока освоения новых видов продукции, а также отказ от производства ранее производимых товаров. Для каждого раздела плана выбирается своя стратегия и определяются конкретные мероприятия по ее реализации с указанием исполнителя (подразделения и конкретного менеджера). На этой основе разрабатывается система конкретных мероприятий со сроками выполнения и исполнителями, т.е. для каждого раздела и стратегии, по существу, необходим свой мини-бизнес-план.

Обычно оздоровление бизнеса связано с планированием производства новых, более качественных продуктов и услуг, на которые имеется достаточный спрос на рынке. Поэтому в следующем разделе дается подробная характеристика предлагаемых к выпуску продуктов и их потенциальных рынков сбыта. Здесь характеризуются сфера бизнеса и продукты, которые компания будет предлагать к продаже, характер отрасли и конъюнктура рынка для производимого товара. Подробно освещается текущее состояние и перспективы развития, причины, повлекшие трудности, и возможные пути их преодоления. Как правило, представляются новые продукты, новые рынки и покупатели, новые потребности рынка, другие экономические и социально-политические тенденции и факторы, способные оказать позитивное или негативное влияние на коренное улучшение положения компании. Учитывается также возможность выхода обновленного бизнеса на внешний рынок. Обязательно предлагается характеристика сферы, в кото

901

рой действует компания или в которую она намеревается войти; показывается, кто может стать главным покупателем ее продукции. Важно указать связь между продуктом (услугой) - объектом плана и всей предшествующей деятельностью компании.

Затем целесообразно детально охарактеризовать новые товары (продукцию, услуги), их отличительные особенности, позволяющие получить наибольший эффект.

Важнейшим вопросом является также характеристика полезного эффекта для потенциального потребителя; кроме того, отмечаются новые или, если имеются, уникальные свойства предлагаемого к производству товара; указываются причины интереса к нему покупателей; делается упор на наиболее полное удовлетворение всех запросов потребителей; обращается внимание как на главную среду использования товара, так и на его важнейшие побочные применения; подчеркиваются отличительные особенности предлагаемой продукции (услуг) и разница между тем, что уже имеется па рынке, и тем, с чем компания хочет на него выйти. При этом используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла продукции, анализ ее конкурентоспособности отдельно для внешнего и внутреннего рынков.

Особое внимание следует обратить на специфические требования предполагаемых для экспорта товаров с точки зрения функций, цены, дизайна. Очень важно подтвердить право собственности, т.е. представить имеющиеся патенты, торговые марки и другие атрибуты собственности, дать оценку предлагаемого развития ассортимента товаров (услуг), подчеркнуть достоинства и объяснить, как целесообразнее «проталкивать» их на рынок.

Характеристика выводимого на рынок нового товара дается по следующей схеме.

1. Сущность товара (продукции, услуг).

2. Основные черты товара (продукции, услуг): какую потребность он удовлетворяет, как реализуется данная продукция или услуга; насколько изменчив спрос на указанный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар может быть успешно реализован; каковы постоянные издержки, связанные с производством товара, как лучше освоить производство данного товара.

3. Анализ товара (продукции или услуг): по какой цене потребитель будет покупать товар (в чем его отличия и преимущества от других, аналогичных но назначению товаров, появившихся на рынке); преимущества товара; его слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможные направления сбыта; возможность замены другим товаром.

902

4.

Характеристика условий производства; при этом необходимо показать, что в случае освоения изготовления предполагаемого к выпуску товара должны произойти определенные изменения в компании: повышение требований к квалификации работников и необходимость замены людей (нужно показать, где можно найти работников нужной квалификации); условия переобучения и специальной подготовки работников; изменения используемых материалов и их поставщиков; обновление технологий, потребности в новом оборудовании и инвентаре; потребность в новых научных, конструкторских и технологических разработках.

Результатом такого анализа и является вывод о рациональности освоения нового товара (продукции, услуг) и потребностях в финансировании. Особое значение в плане, направленном на коренные положительные изменения в ситуации, имеет проведение рыночных исследований и анализа сбыта вновь вводимой в хозяйственный оборот продукции. Цель этих мероприятий состоит в предоставлении потенциальному инвестору необходимых материалов, с тем чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Заметим, что почти все последующие разделы плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его. Рыночные оценки предлагаемого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, должны показать возможный объем производства, специфику маркетингового плана и позволить определить достоверные размеры требуемых инвестиций. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется разрабатывать данный раздел бизнес-плана раньше, чем все остальные. Здесь очень важно тщательно проверить источники информации.

Опираясь на результаты маркетинговых исследований, целесообразно разработать новую стратегию маркетинга, для чего необходимо определить: производственную программу и ее обеспечение (включая рост производства), степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость); общую емкость рынка по предлагаемому товару; долю рынка, на которую может рассчитывать компания; покупателей (как, когда и чем можно привлечь); степень диверсифицированности предложений товара; сопутствующие продукты; ориентировочные издержки по реализации; предполагаемые доходы.

Много внимания уделяется анализу тех, кто может стать потенциальным заказчиком (покупателем) продукции или услуг.

Их обычно классифицируют по родственным, однородным группам (основным рыночным сегментам). Возможные критерии сегментации рынка для частных лиц — возраст, пол, любимые занятия,

903

стиль жизни, уровень дохода и тлт.; для компаний — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем производства и реализации. Важно выделить сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого продукта, и отметить, что может стать основой для завоевания данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги). Основное значение имеет проработка вопросов расширения круга заказчиков (покупателей) и сферы деятельности компании. Также выявляются основные пути повышения конкурентоспособности товара и привлечения заказчиков (покупателей). Для определения коммерческих показателей в плане должны содержаться ответы на следующие вопросы: кто будет основным заказчиком (покупателем) товара — непосредственно потребитель, производитель другого товара, оптовик или продавец розничной торговли; покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного; в каких регионах имеется устойчивый спрос на товар; где расположены заказчики (покупатели), предпочитающие новый товар, который предлагается; на какие еще рынки реально проникнуть; количество потребляемого товара, что обусловливает его расфасовку и упаковку, другую обработку.

В плане оздоровления обычно приводятся данные об источниках информации, в которых можно получить сведения о насыщенности рынка. Первостепенное значение здесь имеет то, каким предполагается общий стабильный объем сбыта товара, который представляется в натуральном и стоимостном исчислении. Важно определить источники информации и методы обеспечения постоянных объемов сбыта, а также указать полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно отметить потенциальный ежегодный рост сбыта предполагаемого товара для каждой группы заказчиков (потребителей). Общий план сбыта должен быть составлен, как правило, на три последующих года — отдельно по каждому году.

В плане характеризуются главные факторы, воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная политика и т.д.), определяются источники всей информации и методы, применяемые при составлении плана. Устанавливаются требования к агентам и дистрибьюторам товара, обосновывается необходимость их наличия в каждом из предполагаемых рынков.

Очень ответственно нужно подойти к характеристике конкурентов. Следует провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и выявить выпускающие их компании, зафиксировать каналы информации, на основе которой определяется, какие товары являются наиболее

904

конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары или услуги по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Анализ конкурентов призван дать точный ответ на следующие вопросы: много ли существует компаний, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы ведения в дальнейшем конкурентной борьбы); какая доля рынка контролируется ведущими конкурирующими компаниями, какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов и чем они отличаются от организационной структуры консультируемой компании; насколько радикально и быстро меняется область деятельности компании, какова стабильность конкурентов; что является основной сферой конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.).

Целесообразно провести ранжирование конкурентных позиций компании, что позволит уточнить ее рыночное положение и выявить возможности для потенциальных радикальных изменений. Для каждого из целевых рынков следует сравнить позиции компании с позициями конкурентов, оценить сферы распространения и продаж, кратко изложить достоинства продукции (услуг), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в перспективе, определить основных клиентов. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке, необходимо определить сферу сбыта и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражениях на каждый год из последующих трех лет. При неперспективной оценке сбыта требуется раскрыть, как компания должна развивать свое дело с учетом интересов заказчиков, наметить программы создания новых товаров, четко сформулировать основные принципы совершенствования технологии и ценовой политики. Для компании, находящейся в трудном положении, особенно важно не ошибиться в оценке рыночных перспектив вновь вводимых товаров и услуг. План маркетинга призван детально раскрыть политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что должно позволить достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Выбор маркетинговой стратегии обусловливает деятельность на всех стадиях бизнеса: от появления продукции на рынке до ее продажи и послепродажного обслуживания. Главное здесь — разработка генеральной маркетинговой стратегии и формы. В условиях России многое зависит от правильного выбора ценовой политики. Рассматривая цены на товары (услуги), их сравнивают с ценами основных конкурентов. Оценивается объем прибыли (раз

905

ница между отпускной ценой товара и его себестоимостью), а также выявляется, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товара, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания и т.д. Важно объяснить в плане, как предполагаемая цена позволит сделать товар (или услуги) более доступным для широкого круга потребителей, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить необходимый уровень прибыли. Следует связать, обусловить цену, рынок сбыта и размеры прибыли. Нельзя при этом не принимать во внимание временных сроков возможного получения платы за товар, что особенно важно в условиях характерной для России ситуации с неплатежами. Для достижения такого рода целей в программе оздоровления компании необходимо: тщательно определить цели маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара; вывести кривую спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товаров, которые реально можно продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем неэластичнее спрос, тем выше может быть предлагаемая цена); рассчитать, как изменяется сумма издержек при различных уровнях производства; изучать цены конкурентов для использования их в качестве базы при не новом позиционировании собственного товара; выбрать наиболее приемлемый метод ценообразования; рекомендовать окончательную цену на каждый товар с учетом ее лучшего психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что эта цена соответствует предлагаемой политике цен, будет благоприятно воспринята не только дистрибьюторами и дилерами, но и собственным торговым персоналом, а также конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Большую роль также играет выбор правильной тактики продаж. Здесь целесообразно рассмотреть способы, которые будут применяться для продажи и доставки товара с указанием, имеет ли компания собственные магазины, торговых представителей, дистрибьюторов. В плане важно раскрыть как оперативные, так и долгосрочные программы поставок продукции, охарактеризовать предполагаемые объемы розничных и оптовых продаж, количество продавцов, сравнить эти показатели с показателями конкурирующих компаний. Необходимо предложить штатное расписание и торговый бюджет, включая расходы на маркетинг, рекламу и сервисное обслуживание. Об обслуживании и гарантиях нужно сказать особо. В данном разделе находят отражение виды и сроки

906

гарантийных обязательств, сервисного обслуживания, отмечается, будут ли созданы специальные организации по обслуживанию, сервисное агентство, оказаны услуги продавцам или продукция возвращена производителю, подчеркивается, какие специальные услуги оказываются клиентам, какие запасные части могут быть переданы в комплекте с продукцией и какие могут быть получены в дальнейшем, при каких условиях гарантируется возврат денег клиенту.

Подробно рассматриваются основные подходы компании к привлечению внимания к товару со стороны общества. Речь идет о планах демонстрации товара по телевидению, в рекламных газетных объявлениях, выпуске рекламных щитов и специальной рекламной литературы, использовании услуг рекламных агентств. Предложения делаются с указанием цены рекламы исходя из реальных возможностей консультируемой компании.

План оздоровления должен представить четкую систему основных намерений и программы развития компании, которые обеспечат выход из прорыва. Если продукция, технология или услуга по рассматриваемому проекту будут усовершенствованы, прежде чем они займут свое место на рынке, то это должно быть полностью отражено в предлагаемом плане. Тот, кто будет санировать компанию, наверняка захочет знать размер и характер такого рода изменений и улучшений, затраты на них, стоимость, время достижения товаром удовлетворительных рыночных кондиций. Следует представить существующий статус продукции (услуги) и объяснить, что компании надо сделать для придания ей большей конкурентоспособности, обрисовать возможности и намерения компании по достижению этого. Существенно при этом подчеркнуть виды и объемы требуемого технического содействия. В плане следует также отразить основные перспективные проблемы совершенствования предлагаемых рынку изделий, предложив несколько возможных вариантов с указанием стоимости разработок и срока их внедрения на рынке. Целесообразно подготовить и план работ по созданию новой родственной продукции и услуг, которые могли бы быть реализованы (проданы) в будущем тем же группам потребителей.

Важно, далее, рассчитать и отразить в плане оздоровления затраты, необходимые для улучшения качества и развития производства продукции. Такого рода расходы обычно составляют 10—20% от общих затрат и становятся частью финансового плана. При характеристике производственного и оперативного планов оздоровления компании составителям необходимо представить информацию по обеспеченности с производственной стороны выпуска

907

продукции, разработать меры по поддержанию и развитию производства. Указанный раздел отражает виды обслуживания, производственные условия, требуемое оборудование и рабочую силу (в определенные периоды и за весь срок осуществления проекта), которые необходимы для планирования и развертывания производства продукции (услуг). Учитывая масштабы России, в полной мере предстоит оценить и особенности географического положения. В плане должны содержаться данные о планируемом местоположении производства, его преимуществах, недостатках, в частности, в таких вопросах, как уровень заработной платы, доступность рабочей силы, близость к заказчикам и смежникам, уровень налогов и сборов. Не менее существенным является реальное представление имеющегося потенциала компании, условия ее работы. Также в плане характеризуются заводские и офисные площади, склады и закрепленные земельные участки, машины, специальный инструмент и другое оборудование. Особенно важно установить предполагаемую величину финансирования закупки необходимых машин и оборудования, что станет частью финансового плана.

В плане оздоровления также должна быть дана характеристика производства и всех составляющих компонентов, к последним относятся: стратегия производства и закупок, размеры привлечения дополнительного финансирования, затраты на совершенствование мастерства работников и т.д. Необходимо, кроме того, привести обзор потенциальных соисполнителей и поставщиков, четко представить их функции, степень надежности, описать запасные варианты. Предлагая производственный план, следует обосновать натуральные и стоимостные показатели при различных уровнях продаж с подразделением на материалы, трудовые ресурсы, закупаемые комплектующие детали, оценить размеры требуемого финансирования при различных уровнях продаж. Эти данные должны быть включены в проект финансирования. Кроме того, в программе оздоровления проводится расчет численности персонала, необходимого для качественного и эффективного производства продукции (услуг) и предлагаются методы обучения персонала в соответствии с новыми требованиями, а также программа обучения новому делу. В ней должны быть рассчитаны затраты на обучение работников в различные периоды осуществления проекта. Главное, от чего в основном зависит успех санации компании, — качество команды управления. В программе оздоровления излагаются подробные данные о ключевом управленческом персонале с указанием основных функций, об организационной структуре и составе совета директоров. В материалах

908

программы освещаются прошлые или текущие хозяйственные ситуации, в которых совместно работали ключевые фигуры администрации, выясняется, как их умение и навыки могут дополнять друг друга, какие здесь необходимы нововведения, в результате чего и создается эффективная команда руководителей.

Кроме того, надо охарактеризовать точные обязанности и ответственность каждого ключевого члена команды, включая краткий послужной список, и обращается внимание на то, в чем особенно силен тот или иной руководитель. Также целесообразно привести полную характеристику каждого основного члена команды, включая образование, опыт и достижения работника в выполнении сходных функций. Успехи работника должны определяться конкретно, например: вклад в полученную высокую прибыль, достигнутое за счет его усилий увеличение объема продаж и т.д. Здесь же указываются полученные работником поощрения, рост зарплаты, продвижение по службе и т.д.

Указывается размер вознаграждения каждого члена администрации, которое может включать фиксированную оплату труда и поощрение денежными средствами или акциями. Также в плане желательно отдельно предусмотреть наличие специалиста или службы по системе управления персоналом, найму и подготовке кадров. Немаловажно дать оценку состава совета директоров, перечислить включенных в него членов и отметить, чем они конкретно могут помочь компании. Для повышения кредита доверия к проекту оздоровления целесообразно перечислить обладающие высокой репутацией и хорошо известные поддерживающие организации (юридическую, включая патентную, бухгалтерскую, рекламную, страховую, банковскую), которые могут обеспечить прямую профессиональную поддержку программе оздоровления компании.

В компаниях, испытывающих длительные затруднения, обычно плохо организовано не только перспективное, но и текущее планирование. Специалисту, разрабатывающему план стабилизации, важно помочь коллективу и руководству компании устранить этот существенный пробел. Немаловажное значение имеет составление делового расписания, представляющего значительную часть плана. В нем указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению программы и реализации ее цели. Кроме того, в этом разделе отмечаются плановые цели и обращается внимание на те моменты, которые наиболее важны для успеха общего плана. Хорошо составленный календарный план может быть исключительно эффективен для получения дополнительных средств от потенциальных инвесторов, а также демонстрирует

909

способность руководителей проекта и консультантов планировать работу и сводить к минимуму риск. Отдельно подготавливается помесячное расписание (с указанием ответственных лиц), показывающее время работ по внедрению инноваций, новых продуктов.

Обычно в плане указываются события, являющиеся самыми значимыми или требующими особого внимания при достижении высоких результатов: формирование программы (для нового бизнеса); завершение планирования и разработки; определение ключевой даты (ее достижение реально свидетельствует о способности компании к работе); начало деятельности торговых представительств; придание продукции товарного вида; начало работы дилеров и дистрибьюторов; заказ материалов в необходимом для производства количестве; начало производства и выпуска продукции; получение первых заявок; первые продажи и заказы (наиболее важная дата, прямо показывающая состоятельность компании и целесообразность финансирования); оплата первых счетов.

Рабочее расписание должно содержать динамику таких показателей, как численность управленческого, производственного и обслуживающего персонала, наличие станков и оборудования и т.д. Необходимо отметить причину возможных неточностей в календарном плане, особенно если они могут потребовать корректировки материальных и денежных потребностей.

В предлагаемой программе должно найтись место для характеристики точек критического риска и возможных проблем. В компании, испытывающей серьезные затруднения, обычно неизбежно возникают новые неожиданные проблемы, чаще приходится рисковать. Принимая на себя инициативу в определении риска, разработчики оздоровительной программы, руководство компании показывает, что оно об этом знает и намерено преодолевать любые трудности. Поэтому в программе имеет место описание опасных ситуаций в отрасли, на рынке сбыта, в сроках и финансирований начального этапа программы. Среди рискованных моментов обычно отмечают: конкурентов, снижающих цены; некоторые потенциально неблагоприятные промышленные тенденции; завышенную стоимость разработки планов и производства; недостижимость торговых планов; невыполнение графика внедрения продуктов; сложности и задержки в приобретении необходимого сырья и материалов; трудности, возникающие при получении требующихся банковских кредитов; более высокую, чем планировалось, стоимость внедрения и развития персонала.

Необходимо также определить, какие из потенциальных проблем наиболее опасны для компании, и подготовить предложения

910

по минимизации влияния неблагоприятных обстоятельств в каждой рискованной части плана оздоровления. Ключевым моментом является финансовый план, в котором рассматриваются потенциал плана и график его финансирования. Он может также служить оперативным планом для финансового управления проектом.

В обоснование финансового плана должны быть подготовлены три базисных прогноза сроком на 3-5 лет: 1) прогноз прибыли и убытков; 2) проект распределения денежных потоков; 3) проекты бухгалтерского баланса на начало и конец работ каждого года.

В системе разрабатываемых прогнозов главенствующую роль играет прогноз прибылей и убытков, основывающийся на прогнозе динамики реализации (продаж). Одновременно необходимо спрогнозировать ассигнования на покрытие производственных издержек (или затрат на выполнение услуг). Уровень производства или управления определяется прогнозами сбыта, а также выполнением требований инвесторов. Материальные, трудовые, производственные потребности должны быть уточненными и переведенными в стоимостную форму; при этом весьма желательно разделение этих затрат на постоянные и переменные. При определении эффекта от продаж учитываются производственные расходы и затраты на приобретение оборудования. Торговые издержки включают, как известно, расходы по транспортировке, хранению, рекламе и продаже в кредит. Общие и административные расходы охватывают зарплату управленческого персонала, представительские расходы, затраты на юридическую и бухгалтерскую помощь со стороны консультантов. В производственные расходы входят арендная плата, коммунальные услуги, страховые взносы, телефонные переговоры и т.д.

Разрабатываемые планы подготавливаются помесячно на первый год и поквартально на второй и третий годы. Важно четко сформулировать способы сокращения производственных излишков и торговых затрат. В целях обеспечения финансовой привлекательности плана оздоровления для потенциальных инвесторов нужно, чтобы спорные положения были полностью раскрыты и документально оформлены. Подобные положения могут включать размеры долгов и процентные ставки торговых издержек, общие административные расходы, составляющие фиксированный процент от стоимости или продаж. Особо следует подчеркнуть главные рискованные моменты, способные воспрепятствовать достижению прибыльности и рыночного успеха программы, и меры чувствительности последней к таким моментам. Сюда может быть отнесено рассмотрение такого рода ситуаций, как эффект от сокращения объема продаж или задержка с достижением заплани

911

рованного уровня производительности труда. Необходимо также указать специальные виды страхования, охватывающие кредитный риск.

Для достижения требуемого качества программы оздоровления компании прогноз денежных потоков может быть более важен, чем прогноз прибылей, поскольку в нем детально рассматриваются величина и время максимального денежного притока и оттока. Обычно уровень прибыли, особенно на начальных этапах осуществления программы, не является определяющим при рассмотрении непосредственных финансовых нужд. Доходы, как правило, не превышают расходы в отдельные периоды времени. Прогноз денежных потоков и определит эти условия. Отмечая планируемый уровень продаж и капитальных затрат в тот или иной период, прогноз подчеркивает необходимость и время дополнительного финансирования, определяет пиковые требований к рабочему капиталу. Кроме того, должно быть согласовано, как это дополнительное финансирование может быть получено, в какие сроки и как будет обеспечен возврат средств. Такого рода информация является частью прогноза денежных потоков.

Если проект разрабатывается в сезонной или циклической отрасли или в отрасли, где хозяйственные партнеры требуют от новой компании наличных выплат (или где необходимо новое капитальное строительство), прежде чем продукт будет готов к продаже и начнет приносить доход, прогноз денежных потоков является важнейшим фактором для принятия решения об эффективности продолжения данного бизнеса. Детализированный прогноз, который представляется руководству, потенциальным инвесторам, спонсорам, может помочь привлечь их внимание к программе, несмотря на возникающие денежные кризисы. Прогнозы денежных потоков предусматриваются на каждый месяц первого года и по кварталам второго и третьего годов. Когда денежные потоки сформированы, необходимо выявить противоречия между денежными потребностями и их возможным удовлетворением в критических точках, например при низком накоплении средств и предполагаемых снижениях продаж. Это дает возможность проверить чувствительность бюджета, базирующегося на различных предположениях о факторах бизнеса и дающего те или иные результаты.

Нельзя не сказать об огромном значении бухгалтерского баланса. Баланс детализирует использование и вложение финансовых ресурсов, требуемых для поддержания проектируемого уровня производства. Инвесторы обычно изучают планируемый бухгалтерский баланс, оценивая, не превышают ли долги допустимых объемов, рабочий капитал, текущие издержки, товарный оборот

912

и т.д., и в зависимости от этого определяют свое отношение к фи-| нансированию программы оздоровления. Бухгалтерский баланс подготавливается на начало программы и на конец каждого года из 3-5 лет работы.

Еще один ключевой момент — составление графика безубыточности, показывающего уровень продаж (производства), необходимый для покрытия затрат. Он включает расходы как зависящие от уровня производства (производственный труд, материалы, торговые издержки), так и не зависящие от него (арендная плата, уплата процентов, жалованье служащим и т.д.). Уровень продаж, при котором покрываются все расходы, является уровнем безубыточности компании. В заключении приводится перечень предложений по конкретному улучшению экономического положения компании.

<< | >>
Источник: Г. К. Таль. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ . 2004

Еще по теме 41.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ РЫНОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЫ КОМПАНИИ:

  1. Г л а в а 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ И В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  2. 1| Маркетинг - это личностный подход и культура компании
  3. Кэйс: оценка сильных и слабых сторон компании «Бородино» при оценке ее конкурентоспособности в стратегическом периоде
  4. Экономический подход к оценке маркетинговой деятельности компании
  5. 41.1. ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ
  6. 37.4. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ (РЫНОЧНЫЙ) ПОДХОД К ОЦЕНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
  7. Глава 1 . Вероятностный подход к оценке стоимости компании
  8. Кузнецова А.С. КУРСОВОЙ ПРОЕКТ На тему: Стратегия интернационализации компании Walt Disney по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»., 2012
  9. РЫНОЧНЫЙ И ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ  
  10. Пример 10 Оценка с использованием рыночного подхода
  11. РЕЗУЛЬТАТЫ АПРОБАЦИИ ПРЕДЛОЖЕННОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ АГРЕССИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ И ГИБКОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
  12. Стратегический потенциал компании — основа оценки стоимости бизнеса
  13. 4.6 Рыночный (сравнительный) подход к оценке стоимости объектов недвижимости
  14. § 2. Развитие сравнительного подхода к оценке стоимости компаний
  15. Оценка стоимости компании (бизнеса) на основе сравнительного подхода
  16. РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ МАШИН И ОБОРУДОВАНИЯ  
  17. Методические подходы к оценке рыночной стоимости объектов недвижимости
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -